在往屆奧運會中，央視以資源和平臺雙重上風成為奧運媒體大戰的絕對勝者，以2012年倫敦奧運會為例，乒乓球男子單打決賽收視率高達12.83%，而彼時的各大衛視收視率基本在1%以下。且當時互聯網尚處于移動互聯網發展初期，除微博以外，主流門戶網站在奧運大戰中在內容原創性、信息及時性、采編豐碩性等方面，是無法對央視有根本性沖擊的。

而此前央視與騰訊關系也一直好，雙方在“春晚”“打動中國人物評比”多個項目中有著緊密親密合作，央視也興奮愿意通騰訊放大自己內容，騰訊的內容庫得到豐碩，央視從中難以獲得實質性利益。

而跟著移動互聯網的全面崛起，今年的里約奧運會將會是以央視為代表的主流媒體與騰訊的全面交鋒，情誼的劃子說翻就翻。

內容層面分庭抗禮

央視的奧運老大地位本質是奧運賽事內容的獨家所致，因為海內媒體只有央視具備奧運賽事的轉播權，也就天然造就了央視體育頻道的龍頭地位。但對于整個奧運會而言，公家對奧運內容的需求不僅僅是在賽事層面，且對奧運冠軍、賽事人文歷史等信息有同樣的需求。

因此，央視雖然可以通過賽事內容上風不斷獲得關注，但新媒體在賽場之外的賽事解析、奧運冠軍訪談等方面則上風顯著，尤其是騰訊在成為奧委會獨一互聯網合作伙伴關系之后，獲得了重大賽事提供訪談、互動等互聯網內容的傳播服務，且與14家都市報和體壇周報同盟，以媒體同盟形式來打破央視的內容壟斷。

央視作為海內媒體的佼佼者，在內容產出和傳播方面有著極大上風，但今年的騰訊投入百人前方報道團隊、十人明星報道團，以及聯合15家海內媒體組成喜報同盟，并聯合6家國外媒體組成國際媒體同盟，營造三倍于倫敦奧運的前方演播廳，達到近千平米，此外還享有中國奧委會為中國奧運代表團設置的《中國之家》獨家演播室資源、多項官方流動介入權以及到訪政要及運動員采訪權。在內容的產出方面騰訊與央視的差距不斷縮小，且有與央視比肩之勢。

當央視與騰訊的內容競爭處于統一水平線，這天然就意味著騰訊已經具備了全面搶奪央視奧運市場的能力和野心。

移動互聯網的主客場變化

實在央視并非不知自己正在面對移動互聯網的巨大沖擊，相反今年奧運會央視也在不惜余力推廣自己的CCTV5客戶端，也試圖借助客戶端實現“邊看邊聊”的社交功能，以獨家內容來推動雙屏互動，欄目組也加大了短視頻在微博的傳播力度，在微博中打造了多個熱點短視頻。但很遺憾，CCTV5的下載量卻難以支撐此愿景，鐵哥查詢了幾大應用市場，CCTV5在豌豆莢中下載量為9萬，在應用寶也僅19萬人。因為轉型時期相對較晚，奧運之前CCTV5的市場份額是不可能與數以億計的騰訊系產品相抗衡的。

且不僅僅是騰訊，傳統門戶網站紛紛以其數以億計的下載量的新聞客戶端為陣地，以內容和社交相結合來推進奧運報導。以騰訊為甚，其此次基本團體所有優質資源來打這場奧運戰，尤其是微信、手Q、騰訊新聞等應用的移動+社交上風，使央視理想中的移動互聯網計劃有被騰訊實現的可能。

跟著伴隨互聯網成長的80、90后的成長，最具有消費潛力的年青一代開始越來越傾向通過互聯網形式來了解奧運會，這些用戶對騰訊系產品的依靠性要遠強于央視，在內容對等條件下，在本屆奧運會中，主客場的身份已經悄然發生變化，此前傳統主流媒體為內容原創主力的身份將有可能被騰訊為代表的新一代網絡媒體取代。

廣告吸金能力的勢均力敵

在廣告形式上，以央視為代表的電視媒體以視頻為主要呈現形式，較之傳統網絡媒體相對單一圖文廣告具備不少上風，而即便是網絡媒體采取的視頻廣告，因為原創內容相對匱乏，廣告形式也多以貼片為主，廣告的價值和傳播度也要大打折扣。從留意力角度看，這也是每逢大賽央視仍舊是最主流廣告投放平臺的主要原因之一。

而根據去年騰訊的里約奧運資源推介會情況來看，因為騰訊在內容原創領域的持續投入，其今年的奧運廣告形式將以視頻為主，如電視欄目一般有“冠名廣告”“貼片廣告”等等，在廣告形式和展現豐碩度角度看，騰訊廣告與央視廣告大有勢均力敵之勢。雙方的奧運大戰將由內容之爭全面進級為廣告客戶之爭。

而根據此前媒體表露的廣告招標情況來看，伊利和光明乳業分別以 1.75 億和 1.37 億 拿下 2016 年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀和《獎牌榜》的獨家冠名。美的電器則標得歐洲杯《助陣歐羅巴》“互動合作伙伴”。但在2012年倫敦奧運會，騰訊便以41家廣告主位列四大門戶吸金之首，今年上風不斷凸顯，廣告份額激增也在意料之中。

湖南衛視廣告部的負責人曾表示，“現在客戶都意識到，冠名合作有很強的爆發力和二次傳播的可能性。客戶買到的不僅僅是轉播和重播，同時還有其他媒體的營銷。”這顯然正中在移動互聯網的內容分發和傳播方面具有壓倒性的騰訊下懷。

對于央視而言，在奧運這般大賽方面上風仍十分顯著，一線的采編團隊，分布全球的記者站以及身為國家級電視臺對節目內容的掌握，這些方面都是新型網絡媒體短時間內難以企及的。但我們也仍舊能夠看到，央視的核心地位正被騰訊打開缺口，當內容、戰場以及廣告主訴求都悄然發生變化時，央視的絕對龍頭地位或就此動搖，央視與騰訊之爭也就此開始。

但鐵哥也建議大家不要對這場戰役先下結論，一切等奧運之后我們再看。