網絡口碑營銷切莫急于收成 |
發布時間:2016-06-08 文章來源: 瀏覽次數:3038 |
在剛結束的開發者大會上,蘋果并沒有拿出什么新鮮的玩意兒。如今,對果粉來說,最大的留戀可能來自于對蘋果簡潔風的擁躉。然而,人們越來越發現,蒂姆·庫克(Tim Cook)所帶領的蘋果沒有喬布斯時代那樣簡潔了。復雜性不斷增加:產品線在拓展,產品名稱和產品本身都越來越令人困惑。 這是感覺仍是現實?蘋果是否面對簡潔性的題目?仍是說這是一家全球性公司走向成熟的必經之路?世界上沒有哪家公司像蘋果一樣得到這么多的剖析。這催生了熱情的追捧,也招來了激烈的詆毀。因此,我們不妨擱置情感,冷靜分析一下蘋果是否真的已經簡潔道路上迷失了。 1 史蒂夫·喬布斯——簡潔巨匠
2008年的一場大會上,喬布斯托著一本MacBook Air 有一點樞紐事實必需確定:喬布斯是無法取代的。他擁有創始人的威信、不凡的直覺、遠見以及能量,他可以憑借意志力,讓不可能的事情變成現實。沒有他,固然蘋果也可以做得不錯,但卻不可能取得今天這樣的成績。 庫克的風格頗不相同。但他是喬布斯親手挑選的接班人,他當然知道如何讓蘋果高效運轉。他也承認沒有喬布斯的諸多才能,所以在自己經驗不足的領域——好比產品設計和營銷,他會仰賴其他人的專業知識。 一言以蔽之,遠見、實力和魅力能讓喬布斯成為一名仁慈的專制者,他能將蘋果內部所有的氣力聯合起來。而這樣的能力并不是庫克與生俱來的。 2 簡潔的產品線 目前,蘋果公司銷售三款不同的iPhone,四款不同的iPad,以及三款不同的MacBook。Apple Watch的尺寸和表帶好像有無窮種組合形式。蘋果的宇宙復雜得快要爆炸了!果真如斯嗎? 我們大可以說,手表是一種時尚產品,所以這樣的決定完全說得通。拓展產品線的做法在蘋果也不是沒有先例。好比iPod就從最初的一款產品成功發展到了后來的一系列產品。 市場會逐漸成熟。受眾越多,需求就越是多樣化。蘋果若忽視需求,只會迫使用戶轉投別處。(蘋果堅持不做大屏iPhone的那幾年,就發生了這樣的情況。) 所以,蘋果的產品線的確變復雜了。但真有那么復雜嗎?拿一張中等大小的桌子,就能擺下蘋果當前所有的產品。假如一家公司注重簡潔性,那它提供的就是合適的選項——而不是無限盡的選項。 3 簡潔的軟件 蘋果軟件的復雜性也日益增加,這可沒少受批評。Apple Music遭到無情抨擊,也不是沒有理由。不少用戶反映軟件中有些地方確實讓人摸不著頭腦。 蘋果的軟件在穩固性和簡潔性方面都不如以往,就連一些通常站在蘋果這邊的網站也忍不住開罵了。并不是要為蘋果開脫,但良多人也許忘了,在喬布斯在位時,這樣的失誤也曾發生。其中很有名的一件事,就是蘋果的早期云服務MobileMe發布失敗,導致喬布斯勃然大怒。 事實就是如斯,即便是最好的公司也有出錯的時候。但讓果粉們憂心的是,如今,蘋果產品泛起缺陷和繁復的情況好像更加頻繁了。 4 簡潔的產品命名 蘋果的產品命名一度格外簡潔。 現在,消費類產品分為兩類,一類是i打頭的,一類是Apple打頭的(Apple Watch、Apple Pay、 Apple Music)。但這情有可原,由于i打頭的產品顯著已接近尾聲,而過渡不可能在一夜之間完成。 但看一下目前iphone的最新機型:iPhone 6S、iPhone 6S Plus和SE,蘋果的命名方案顯然沒當初那么簡潔了。 還有就是“S”題目。出于某種原因,蘋果決定每隔一年就在當前機型的名稱后面加一個S,由于S年只提供內部進級。所以,蘋果用自己的步履讓公家以為,S年沒什么好戲。但這毫無道理,像Siri、Touch ID和64位處理器這樣的革命性功能,都是在S年引入的。 “S命名法”只會讓顧客更加困惑,也讓營銷工作難了好幾個等級。 5 簡潔的營銷 廣告并不是喬布斯切身制作的,但他執意保持過程的簡潔性。他有長期合作的廣告代辦代理公司,把任務托付給其中一小批才華橫溢的人,并且每周都積極介入其中。 沒有中間商,沒有層層審批,沒有焦點小組研究。相信我,世界上很少有企業采用這種模式。這是喬布斯的做法,目的就是為了杜絕復雜性。 喬布斯過世后,情況發生巨大轉變。蘋果公司正在組建一個大規模的內部營銷部分。團隊間相互競爭著制作新的廣告。介入的人越來越多。簡而言之,現在的蘋果對營銷治理方式更像是一家至公司,而不是初創企業。 6 簡潔還是蘋果的王道嗎? 簡潔是蘋果產品的核心,也是蘋果公司深信的氣力。而現在,蘋果正在顧客眼前艱難地維系著那個簡潔的形象。 蘋果要重建這種簡潔的形象,任務艱巨。一方面需要修復已經泛起的題目,另一方面還要讓改進那些復雜產品進入顧客手中的內部流程。 話雖如斯,仍是有必要把蘋果的題目放到大環境中來考量。盡管蘋果當前面對挑戰——也泛起失誤——但在提供簡潔的體驗上,或許至今沒有哪家科技公司能比蘋果做得更好。 我們糊口在一個復雜的世界里,能夠提供簡潔性的企業將是最后的贏家。 |