一、引子

　　如何能低本錢的快速獲取大量目標用戶，而不是與競爭對手持久戰？

　　這在如今的互聯網上并不常見。現在，大部門行業都已經是競爭多時的紅海，而藍海市場的技術、資源壁壘非常之高，一般產品瞠乎其后。在競爭激烈的紅海市場中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

　　有效的辦法是深入的思索用戶的需求重點、競爭對手真正薄弱的地方、自己能施展巨大上風的地方，并將這三者結合起來。

　　用戶的需求重點：通常是用戶選擇產品時的需求痛點，或者是用戶遷移產品時的主要本錢所在；

　　競爭對手薄弱之處：競爭對手可能在某些地方有上風，但不要放過競品的每個弱點，并且要去放大這些弱點；

　　自己產品的上風：結合上面兩個考慮，將它們轉化成自己產品的上風，就可以撥動千斤之重的競爭對手用戶群。

　　網易云音樂的導入歌單功能，是一個典型的四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過版權投入、推廣資源來進行市場份額的爭奪的時候，網易云音樂則是用一個相對本錢要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂App的用戶。

　　終極這個功能為網易云音樂帶來了近百萬的活躍用戶，假如按照獲取一個活躍用戶10元～20元的市場價格來算，這個功能就價值數千萬的市場推廣用度。我們可以復盤網易云音樂的導入歌單，看看能發現什么。

　　二、目標

　　在網易云音樂誕生不久的2013年，在線音樂App市場是一個激烈競爭的紅海市場。那時，移動互聯網已經進入高速發展期，智能手機的出貨量達到頂峰，幾乎每一個網民都是有智能手機的。而音樂作為智能手機用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購物、視頻、音樂），是智能手機用戶必定會安裝的應用。

　　市場上的選擇良多：積累數年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂；跟著移動互聯網逐漸興起的每天悅耳、多米音樂；逼格比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。

　　因此，網易云音樂面臨的情況，是每一個新用戶，都有極大可能是從其他產品遷移過來的。 于是目標就是：從競爭對手那獲取新用戶。

　　三、題目

　　用戶的遷移本錢，是每個音樂App想從競爭對手那獲取用戶的頭疼題目。

　　音樂的遷移本錢，主要是音樂內容版權，和用戶在產品上長時間使用留下來的珍藏的音樂列表。 網易云音樂除了去購買音樂版權之外，團隊也給自己提了要求，有沒有性價比更高的獲取競爭對手的用戶的方法？

　　我們把目光聚焦在用戶珍藏的音樂列表上。假如珍藏的歌曲數目在幾十上百首，在更換產品遷移列表時要一首首的重新添加，這個本錢會讓絕大部門用戶都望而生畏，哪怕一個產品體驗再好、內容再獨家，用戶更換產品的難度也長短常大。

　　因此我們的題目就轉化成了：

　　△ 如何能讓用戶克服遷移已有的珍藏音樂列表的難題？

　　△ 還沒有形成大量珍藏音樂列表的用戶，存在嗎？他們在哪里？

　　這是一個很典型的“ 目標——題目——解決方案”的邏輯思維過程，基本上是產品經理最常用的一套思索方式，它有這么幾個要點：

　　1）目標定義清楚。確保這個目標就是產品戰略上的重要目標，并且一句話就能描述清楚。在這個案例中，目標等于：從競爭對手那獲取新用戶。

　　2）目標到題目的分解，推導路徑嚴謹。這個案例里的推導路徑是：從競爭對手那獲取新用戶——新用戶遷移本錢高——如何降低用戶的遷移本錢，或有沒有遷移本錢低的用戶？

　　3）明確要解決的題目，之后的設計解決方案，就是產品經理最基礎的工作。

　　四、解決方式

　　第一個題目：如何讓用戶遷移已有的珍藏音樂列表？

　　最直接的，我們會聯想到讓用戶可以將原產品的音樂列表轉移到新產品中。這個在其他的互聯網領域挺常見，例如博客、郵箱、瀏覽器珍藏夾等，都有類似的功能。

　　遷移列表的確能命頂用戶的需求痛點，只要做到需要用戶操縱的本錢簡樸，一鍵完成遷移，對用戶來說長短常利便的。

　　再來從競爭對手的薄弱之處和自己產品的上風的角度來考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。經由分析可以發現，“ 用戶珍藏的音樂不能免費下載”，是這兩款產品的薄弱之處。

　　而網易云音樂成立之初，定位就是鼓勵用戶聽到全世界的好音樂，在曲庫上提供的是320K的高品質音樂，并且答應用戶免費下載。

　　產品上有豐碩的歌單，各種口味的用戶都能在其中發現對味的音樂，并且從播放到下載，沒有任何限制，體驗非常流暢。這一個 閉環，恰是網易云音樂的上風所在。而這個上風，剛好對準了競爭對手的薄弱之處。

　　因此我們在考慮用戶遷移已有的珍藏音樂列表的時候，會同時將上面這兩個因素也考慮進去。如何結合在一起，四兩撥千斤的知足用戶需求，獲取大量的用戶？

　　分析到這里，謎底實在顯而易見了， 網易云音樂引導新用戶將自己在其他產品的珍藏音樂列表導入進來，并且主打導進來之后就可以免費下載320K高品質音樂。

　　在這些環節中，網易云音樂沒有主動的去宣傳導入歌單這個功能，而是依賴用戶自發去傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會宣傳網易云音樂這個好處：“在其他音樂產品里積累的音樂可以很利便的一鍵遷移過來，還能免費下載320K的高品質音樂，簡直不要太棒。”

　　而越是珍藏音樂數目多的用戶，越有可能是音樂人群中的意見領袖，對附近的人越有輻射影響力，因而傳播的就越廣。

　　第二個題目：還沒有形成大量珍藏音樂列表的用戶，他們存在嗎？

　　在思索這個題目的過程中，我首先從自己出發，回想了一下自己從小到大的聽音樂的歷程：

　　1. 初中的時候，第一次接觸流行音樂，是從聽周杰倫的磁帶開始；

　　2. 父母的朋友送了我一個Mp3，里面存著200多首歌，大部門還都是英語的，讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓；

　　3. 到了高中，受同學影響逐漸接觸到港臺流行音樂，開始崇拜偶像Beyond、張國榮，這時候有了比較明確的音樂喜好傾向；

　　4 在高三的時候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊，音樂口味更加確定了。在這個階段，我形成了此后一直延續的音樂口味：歐美的搖滾音樂；

　　5. 到了大學和工作之后，音樂的口味和珍藏習慣是高中的延續，沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多，而行為習慣基本留存下來。

　　在思索自己的過程中，我從中總結了一些規律：

　　· 用戶音樂口味的形成，有可能是受附近環境的影響；

　　· 形成口味時，開始養成珍藏自己喜歡的音樂的習慣；

　　· 口味形成之后，會有自己明確的喜歡的藝人。這個口味在之后會發展，但較難完全改變，更多是一些擴展；

　　· 口味形成的越久，自己珍藏積累的音樂就越多。

　　此后我又去做了一些定性的用戶調研來驗證，基本上用戶是符合這個規律的，邏輯上也是通順的。 因此，還沒有形成大量珍藏音樂列表的用戶，是存在的，很大一部門就是年青人，在音樂口味還沒有形成的時候。這些用戶主要是大學生、高中時、初中生。

　　此外，年青的用戶還沒有被現有的音樂產品教育，形成固有的使用習慣。有固定音樂口味的用戶，對于發現音樂的需求是偏弱的，更多是播放自己已經珍藏下載的音樂。而年青人則有更多可能性、可塑性。

　　網易云音樂假如主打這部門用戶，一方面可以避開遷移已有的珍藏音樂列表本錢太高的題目；另一方面也是利用自己產品的特點，去培養他們更好的發現音樂的習慣。而陪伴網易云音樂成長起來的這批年青人，他們養成的新的習慣，則很難再被其他競爭對手改變。

　　在這個案例中，為了獲取新用戶，網易云音樂與其與對手死磕全范圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部門。其樞紐點就是要結適用戶需求、競爭對手的薄弱之處、自己產品的上風三方面來思索，尋找突破口。

　　整個思索過程，圍繞著“目標——題目——解決方案”展開，每向前一步，需要回過頭來思考一下方向和路徑有沒有走偏。

　　需要夸大的是：這里不止是一個純粹的邏輯過程，也會有很多經驗判定、想象預設的偏感性的部門。這個方法要運用的好，更多仍是依靠于產品經理對業務和用戶的理解深度。