一個全面的網站分析要解決什么題目

　　我想分成3個層次說明一個全面的網站分析要解決的題目。

　　第一個層次，也是最高層次，當然是實現網絡營銷(互聯網營銷)的貿易目標，這里未幾說了，無非是為了促銷(這里促銷是個大概念，包括增加銷售、增加用戶、增加關注、傳達信息等等)。

　　第二個層次，也是核心的層次，即在增加訪問流量的同時，晉升用戶(訪問者)的網站使用體驗。相信這個層次是每一個做網站營銷的朋友都會關注的。假如第二個層次知足了，第一個層次的知足就是順理成章。

　　第三個層次，是那些需要我們通過詳細操縱解決的題目，也是跟網站分析直接聯系的部門，包括：(1)改善流量的質量;(2)改善網站的結構;(3)改善頁面的設計;(4)了解網站的訪問者。解決第二層次的那些題目依靠于這個第三層次，由于它是最基礎，最具可行性的部門，因此，進行一次全面的網站分析，歸根結底就是要解決上述三個題目。

　　1. 你的流量有效嗎?

　　對于一個網站而言，晉升流量要比改善流量的質量輕易，由于大家都知道，流量是可以花錢買的。可是，你買來的流量能不能起到效果，恐怕是很難事先預料的。但是，流量質量又非常重要，假如引來的流量質量分歧錯誤，不管你的網站質量如何高，用戶體驗也不會得到改善——由于他們根本就對你的網站沒有愛好嘛!所以確保流量質量是網站分析要解決的相稱樞紐的題目——遺憾的是，海內的良多網站好像對此仍漫不經心。

　　我們都知道，通過一個方法可以晉升流量的質量，那就是盡量獲得“細分流量”。好比啤酒銷售商在選擇自己的網站進口(例如搜索引擎樞紐詞，或是Banner廣告)投放時，不會考慮教育類網站，而更傾向于美食類或體育類網站。但是現在的題目是，營銷經費老是有限的，我們不可能在每一個相關的網站上都投放進口，我們需要最精確地找出最有效的那個流量來源。這種精確不僅僅要精確到提供進口的網站(Referral)，還要精確到這個網站的詳細頁面，乃至要精確到這個頁面上詳細使用了哪個進口。即，假如我在“百度”搜索引擎、“新浪”和“搜狐”上投放自己網站的不同形式的進口，放在哪一個網站，哪一個頁面，以及使用哪一種進口形式會更有效果呢?

　　網站分析能夠很好的回答這個題目，所需使用的工具非常簡樸：

　　使用Google Analytics的Traffic Source(流量來源)講演;

　　使用Link Tag確保每一個進口都能夠被跟蹤到。

　　有這兩個工具，已經足夠我們對流量的質量進行相稱深入的分析了。而詳細所需要分析的度量包括：

　　Bounce Rate;

　　PV/V;

　　Time on site;

　　Engagement Rate;

　　ROI度量：CPV，CPE，CPA。

　　假如你能通過上面的這些度量檢視被你跟蹤的流量進口，你就能判定從什么地方進入你網站的流量是最有效果的了。當然，如何利用上面的數據進行組合與分析，就是分析師的專職了——限于篇幅我不再做具體的先容，這里施展你的想象力吧!

　　最好的情況下，你能發現那個質量相稱不錯，且能夠帶來一定數目訪問流量的那個流量來源(Traffic Source)，不要猶豫，增加對它的投入吧!假如質量都不理想，或者理想質量的Traffic Source帶來的訪問量又太小，那么，應該考慮再找找更好的進口了。

　　2. 發現漏水的窟窿!

　　網站結構的好壞對于流程類網站，特別是對電子商務類或在線服務類網站具有重要的意義(由于這一類網站不太可能把所有的重要內容和功能都放在首頁)。對于這類網站而言，假如訪問者在進入最后一步之前就大量的離開網站而且再也不歸來繼承他/她的訪問，那么你即使花費大量投入把這些拉到你的網站上來，終極也意義不大。

　　是時候發現漏水的窟窿了!不，不是漏水，是漏錢!

　　怎么解決漏水的題目(發現結構性的題目)呢?

　　首先我要說，請撇開一切網站分析工具，然后請你自己和你的朋友自己走一遍流程，越多的人介入越好，然后大家把感慨感染，特別是別扭的感慨感染寫出來，最后歸納出幾條最主要的題目。這是Usability的實驗，這是網站分析中最重要的作業。我時常告訴自己，數據當然不會說謊，但有時候定性的東西更有力，假如這些定性的內容真實可靠的話。

　　做Usability不是取代數據分析，而是讓數據分析更加有的放矢。當然，假如沒有前提做深入的Usability分析，你可以直接從數據入手。要做的事情是：

　　Top Exit Page分析

　　Funnel(漏斗)分析

　　Key Page Navigation分析

　　對于這三個，大家比較認識的是Exit Page的分析，我的此前的帖子有比較全面的描述。后兩個大家可能比較目生。

　　對于Funnel分析，用于流程性強的功能性網站非常有用，你要做的是把流程中每一步的訪問量記實下來，然后縱觀所有步驟的訪問量情況。每一步肯定有所損失，損失情況最嚴峻的，是你最需要改進的部門。假如某一步流失情況驚人，那么有兩個情況，第一種情況，是這個網站的流程設計有題目，錯誤的流程方式讓用戶到了某一步即開始無所適從——這種情況的危害很大。我試用過某電信運營商的網站，功能是查詢你的手機話費詳情，功能很好，但是有需要你發短信，又需要你輸密碼，而且又要你注冊用戶，過程很凌亂，不連貫，我在2、3步后就拋卻了嘗試。第二種情況，則是頁面的設計有題目，人們沒有按照你預定的方向活動，而是從這個頁面走到其他頁面或者退出了。假如是前者，你需要使用下面的Key Page Navigation的方法。

　　對于Key Page Navigation，是分析樞紐節點頁面的前一頁和后一頁都是什么。這個能幫我們發現用戶都流到什么地方去了。有助于我們分析用戶的行為習慣和心理，并做相應的調整。

　　進行上面的分析，Google Analytics就能完全實現。分別用Top Eixt Page講演，Content講演和Page Navigation講演即可。 
　3. 頁面，你的生命線

　　說頁面是你的生命線絕不夸張，由于它是信息的載體，是功能的實現，也是在線廣告的終點。從廣告來到你網站的訪問者，對你具有重要的價值。

　　無論你是否認同，頁面質量的好壞決定著幾個事情：

　　訪問者能否停留而不是立刻就走

　　網站流程順暢與否，訪問者能否走到最后一步

　　能否實現其他你但愿這些訪問者去做的事情

　　甚至，比這還要多……所以，我想我們在網站分析上花費力氣最大的，就是分析每個重要頁面的情況。

　　最重要的頁面，嗯，當然是Landing Page，然后重要的流程頁面，以及重要的信息頁面都是你要關注的。詳細包括：

　　Landing Page是個大漏勺嗎?

　　頁面最重要的內容獲得了最多的關注嗎?

　　什么樣的頁面內容能夠讓用戶更多的介入?

　　什么樣的頁面布局能夠讓用戶更多的介入?

　　解決這些題目的方法相稱多，包括：

　　Bounce Rate——分析Landing Page，工具是Google Analytics以及所有的網站分析工具

　　Conversion Rate——分析從廣告到Landing Page的轉化情況，工具是廣告的Click數和Landing Page的visit數

　　Heat Map，分析頁面被用戶關注的情況，工具是Google Analytics或者Crazy Egg以及所有的網站分析工具

　　Engagement分析，分析頁面的用戶介入情況

　　CTA(Call to Action)分析，工具是Google Analytics的Top Content講演和Usability分析

　　A/B Test，用于分析相同作用的不同頁面內容或布局設計哪一個更有效

　　多變量測試(Multivariate Test)，用于設計頁面中相同位置置入不同內容(或設計后)哪一個更有效

　　把這些事情都做一遍，你對自己的頁面質量如何會了然于胸。

　　4. 真的了解訪問者嗎?

　　你固然不能真的親眼見到你的網站訪問者，但是你完全可以通過分析他們的行為了解他們的情況和喜好。這部門的分析是最簡樸的，包括：

　　訪問者的地輿位置

　　訪問者的操縱系統，瀏覽器，屏幕分辨率，顯示支持的色深乃至Flash版本等軟件使用情況

　　是否新訪問者

　　訪問者的行為屬性，包括：訪問者停留時間，訪問者訪問的頁數，訪問者訪問的page flow(頁面訪問流向)，以及統一個訪問者兩次訪問時間之間的長度(Receny)，還有回訪情況(Loyalty)等等，這部門是研究訪問者行為最重要的部門。

　　詳細所用的工具只有一個就能解決題目：

　　Google Analytics的Visitor講演。現在多嘗試嘗試吧!有一些你可能不常用，好比Receny和Loyalty，說實話，我也不常用，但是它們實際上非常有意義。例如Recency，假如大部門訪問都集中在0 days ago，意味著你的訪問者很活躍，很積極的介入到你的網絡中來——假如超過90%，恭喜你，你的網友很忠實于你的網站。:)

　　對于電子商務站點而言，訪問者的地輿位置當然很重要，不外現在的題目是，因為判定地輿位置的方法主要仍是依賴IP地址的地輿位置，所以并不是那么正確，只是在大量統計的基礎上近似正確。目前沒有更好的辦法，大家湊適用吧!

　　5. 更重要的是拿出建議

　　感謝你讀到第五步，我知道我講的仍是很抽象。關于詳細怎么樣做前面的分析，我想這篇帖子仍是遠遠不夠的，由于Metrics(度量)固然是死的，但是分析是靈活的，這就是為什么我們這些分析師還能混口飯吃的原因。數據只是數據，樞紐是分析數據之間的聯系并且找到背后的原因。因此，你需要在分析度量數據的基礎上，找到背后的原因，并且拿出實際的建議。

　　只有建議才是真正有價值的東西，由于所有的Management都不會聽你的枯燥數字，他們需要的是一語中的的建議以及言簡意賅的說明提出這些建議的原因。

　　在進行一次全面的網站分析后，你應該至少拿出哪些方面的建議呢?

　　選擇什么樣的網站及網站上的什么位置做推廣進口(或者說是流量來源)更為有效;

　　選擇什么樣的進口形式(廣告或者網站進口鏈接)更為有效;

　　網站的結構是否需要修改，如何修改;

　　什么頁面質量糟糕，需要做何種修改;

　　用戶是否需要細分，是否需要根據細分用戶的行為設計不同的網站模式;

　　用戶行為特征，是否需要根據用戶特征修正網絡營銷辦法;

　　針對建議提出網站修改方案的測試計劃(Test)，并且總結建議是否有效(Learn)。

　　假如能做到上面這些，我想大致已經做好了一次較為全面的網站分析了。剩下的就是繼承進行網站的追蹤，看看你提出并實施的建議是否有效。我不以為這長短常復雜的過程，獲得數據遠遠比分析數據要簡樸，因此復雜的不是軟件，不是工具，而是你的大腦、你的思惟，以及你為你的網站投入的關注。

　　現在，回到文章的最前面，也就是“一個全面的網站分析要解決什么題目”那部門。相信大家都能看到，我們通過網站分析解決第三個層次的題目之后，我們就能夠在上面的7個方面都提出具有見解的建議，這樣就非常有助于回答第一個層次和第二個層次的題目了!因此，我以為，網站分析終極是為網絡營銷(推廣)服務的，假如不能服務于網絡營銷或推廣，網站分析本身無法落地，也就沒有任何實際的意義。