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企業開展網絡營銷需要多少投入

發布時間:2016-04-28 文章來源:  瀏覽次數:3350


美人麗妝快炒過頭了。從上海西南一家非常安靜的公司突變為娛樂小子,后續一定會有負面作用,尤其是財經PR上。


看它借助PAPI醬炒作專心,除了這類人物具有爆款價值外,可能還有借機傳播公司價值、后續融資、IPO的用意。當然,阻擊對手的專心好像也在流露。


當初嫁接PAPI醬被質疑是個內部輪回、營銷噱頭,羅振宇、黃韜、阿里的關系,確實輕易引發外界質疑。不外,假如美人麗妝最后真金白銀地掏了,那也是不錯的品牌傳播案。聲量上來,無所謂好壞。


只是隨之而來不停歇的密集炒作,開始有所不適。借著“2200萬花得值”不停歇,一會說創始人黃韜不接受采訪,一會他又出來大講特講,讓人覺得不外這類炒作不外想走個終南捷徑。


美人麗妝這家公司風格,確實本不像本日。大概它的戰略層面有所變動,或者為資方左右,等著某種變現。


這家公司屬于淘寶平臺TP,后轉型天貓平臺,走向專柜模式,也是阿里投資過的項目。之前一直很安靜,甚至有意不提與的阿里的關系,以避免別人說近水樓臺,取得一些成績,落個非戰之功。


它的貿易模式有些看點,但也談不上特別出奇。它從化妝品代運營模式走出來,走向所謂真零售,自采自銷,與很多海內外化妝品品牌建立了授權合作,崇尚的是所謂“網上專柜”。


但是標榜過度之下,截至目前,這家公司的線上店鋪,主要仍是一些三四線品牌。有些牌子,民眾的認知度極低。而它常常羅列的國際大牌,為它貢獻的營收,占比還不高,而且良多都是過氣的商品。


這種模式本質上很重,尤其資金占用,存在壓貨。但因民眾對化妝品認知度低,加上平臺對消費者訴求有一定研究,確實還能維持較輕的運營局面,但是跟著一些品牌熱度緩和下來,這種模式資金較重的壓力會持續顯現。


它的另一面被動則是它缺乏真正的平臺化特征:過度依靠天貓平臺,而阿里又是股東。


這導致外界以為它缺乏更多運營獨立性,通路缺乏全網特征。一個沒有獨立的線上平臺的美人麗妝,當做到一定規模后,是很難再有大的晉升。天貓平臺比擬其他同行規模很大,但大有大的毛病,品牌露出與推廣本錢太高,天貓移動端顯示成效有限。


黃韜自己說,美人麗妝去年在淘寶天貓“雙十一”做了5億,光廣告費花了4000萬,純屬花錢賺吆喝。


這句話里面透露多少天貓平臺的瓶頸哦。


而且,過度依靠淘寶天貓,導致美人麗妝的數據缺乏全網特征,后續的數據運營會缺少更多支撐。固然天貓平臺沒有大風險,但移動時代,想借一家進口擴張更多品牌、線上專柜,會有良多矛盾。


黃韜肯定意識到這種被動了。這輪papi醬炒作,對比、評估效果,他最新的表態說,2200萬花得比天貓上值。


這是很罕見的表態。考慮到阿里在美人麗妝里的股東地位,以及美人麗妝在天貓上的布局,我覺得,這里面一定隱含某種信號。


一種信號可能是美人麗妝可能會繼承弱化天貓廣告的占比,豐碩更多營銷模式。嫁接papi醬只是策略其一。


另一種信號可能是,美人麗妝或許在操縱新一輪融資,且不排除與阿里有所博弈的投資方,或與阿里外的平臺建立合作關系。


第一種信號應該很明確。但我仍是懷疑黃韜針對2200萬所做的那么精確的效果評估。papi帶來的流量轉換成效,外界還看不到更詳細的細節。因為papi醬自身處于品牌包裝周期,尤其與羅胖子的嫁接,很多公家關注她甚于美人麗妝。美人麗妝這幾天反復講述這筆錢花得多么值,我反而要給它打上一個問號。


廣告投放仍是其次,我擔心的一面是,黃韜與美人麗妝開始為了資本過度妥協身段。哪怕papi醬再有利,假如淪為沖刺所謂流量的境地,我覺得都不會有什么出路。現在的轉化成效,大家心知肚明。


第二種信號固然沒有細節,但黃韜這兩天對外放的動靜,卻讓人留意更多。之前,他很少談論IPO,這兩天卻放動靜說,公司已向證監會提交材料,會排隊等待A股掛牌,并夸大不借殼,公司連續多年盈利。


然后一面又說,公司這種模式,毛利很低,公司很“窮”,過去沒有錢做類似廣告。


既然此刻大炒papi醬,應該是有更多動作了。只是,如果只是為了一個向證監會提交材料,等待掛牌,我覺得至少透露著一種暴躁。


A股依然控制入場,諸多企業都在排隊,美人麗妝的動作布滿太多不確定性。一個真正穩健的創始人,是不應該在此刻說太多話的,黃韜這次留下太多畫外音,讓人想到美人麗妝好像在沖刺什么。papi醬引爆之后,不會有太大的沉淀。


在這個周期,它可能在有意識地晉升接下來的估值,以迎合真正IPO前一輪融資訴求。


這個本來安靜的公司,溘然借papi醬熱炒起來,應該還有其他目的。我想,它很可能也想通過聲量拉升,阻擊那個正在私有化進程中的聚美優品。后者因時機與價格題目,導致市場挖苦不斷,股價相稱難堪。聚美優品也有回歸A股的計劃。按照陳歐的風格,回歸必得搞得花里胡哨。


美人麗妝此刻渲染A股上市,而又沒有更多細節表露,留下搶在聚美優品回歸前卡位大造一波聲勢的印象,它可以借機弱化一下對手的平臺模式,暴露其品質風險,順便大講一下自己的所謂網上專柜故事。


但是,這家安靜的公司,假如自身模式沒有進一步豐碩的手段,只是靠著papi反復講過去的故事,而沒有更多面向未來的事,尤其它如何立異平臺運營,既保證品質,又能整合更多資源,并展示出更多獨立性,且能迎合一波跨境高潮,凸顯出真正的零售魅力,我覺得它仍是很難持續引爆市場。


而且,截至目前,這家公司也缺少一種技術的氣質。


從一個安靜的公司溘然變得好動,對一個組織體系的心理考驗、一個品牌的營銷,有更多整體要求,假如只是講過去的故事,后續它應該會遭遇很多爭議。那一定是超出papi醬范圍的.


它最受考驗的部門,仍在于它有些飄在空中的貿易模式、缺乏獨立平臺的特征、缺乏更深的技術積淀。固然黃韜說公司財務表現每年都不錯,但在缺乏真正規模的情況下,這表述沒有多大意義。即便未來實體店會持續向線上遷移,它也未必能勝出,國際品牌滲透滲出中國的能力在逐步晉升,去中介化潮流是一把雙刃劍。


而且,在與時間的賽跑中,它比聚美優品好像更緊迫。它比對手仍顯得很單薄。我不相信一個Papi醬會逆轉什么,這一時刻,保持穩健的風格,對這家上海公司來說,仍很重要。不但愿安靜多年的黃韜一朝成了另一個陳歐。

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