米未傳媒的辦公室坐落在北京向陽(yáng)公園東七門(mén)的公園治理處辦公區(qū)，在一棟 “事業(yè)單位辦公樓” 的二層，一個(gè) “文化創(chuàng)意工業(yè)” 風(fēng)格的大房子就是他們了。這里挨著北京東四環(huán)，又緊鄰公園，綠化很好，透過(guò)會(huì)議室的窗戶能看到窗外的樹(shù)林。米未的官方微博也用了 “向陽(yáng)公園東七門(mén)兒” 這個(gè)稱呼。

在米未的辦公室里，有些面孔也許是你所認(rèn)識(shí)的，除了米未傳媒 CEO 馬東之外，你還可能會(huì)遇到顏如晶、馬薇薇、陳詠開(kāi)這些人，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中擔(dān)任辯手，如今已被良多年青觀眾所熟識(shí)。而馬東則是這檔節(jié)目的主持人。在戲外，他穿戴一身休閑運(yùn)動(dòng)裝來(lái)上班，而在節(jié)目中，他則 “出位” 地穿上蘇格蘭裙，擔(dān)任節(jié)目主持人，在制造娛樂(lè)的同時(shí)也不忘控場(chǎng)，掌握著話題的方向和標(biāo)準(zhǔn)。

《奇葩說(shuō)》已經(jīng)是一檔影響千萬(wàn)級(jí)用戶收看的頗具娛樂(lè)效果的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，并且由此衍生出另一檔展現(xiàn)選手海選過(guò)程的節(jié)目《奇葩來(lái)了》。馬東之前在愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官的崗位上工作了兩年半，然后選擇離開(kāi)愛(ài)奇藝，創(chuàng)立米未傳媒。在今年 2月 份，米未完成了其 A 輪融資，估值達(dá)到 20 億元人民幣。而去年9月，米未傳媒剛剛創(chuàng)立。創(chuàng)立伊始，米未即拿到兩家投資機(jī)構(gòu)立異工場(chǎng)和娛樂(lè)工場(chǎng)的 Pre-A 輪投資。

今年上半年，創(chuàng)投領(lǐng)域?qū)��?nèi)容的貿(mào)易價(jià)值判定比擬以往變得更加樂(lè)觀，而把內(nèi)容中那些 “頭部?jī)?nèi)容” 挑出來(lái)看，更是獲得了追捧。在視頻領(lǐng)域，好的內(nèi)容給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了流量、廣告收益，眼下還有更實(shí)惠的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)，頭部?jī)?nèi)容讓視頻網(wǎng)站之間彼此能持續(xù)抗衡和差異化。究竟，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶很輕易更換平臺(tái)，他們會(huì)追跟著好內(nèi)容而在不同平臺(tái)上遷徙。

在內(nèi)容大潮涌來(lái)的時(shí)候，馬東和米未站在了內(nèi)容風(fēng)口上。《奇葩說(shuō)》系列節(jié)目則成為他們騰飛的翅膀。

長(zhǎng)出一個(gè)生態(tài)，復(fù)制米未基因

“這一輪融資后的資金將主要用于打造視頻內(nèi)容垂直生態(tài)系統(tǒng)，沿著內(nèi)容制作的垂直管道做上下游的投資和布局，復(fù)制米未本身的生態(tài)效應(yīng)。” 在米未傳媒成立的發(fā)布會(huì)上，馬東這么說(shuō)。

這是一個(gè)比較抽象的說(shuō)法。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“生態(tài)” 這個(gè)詞屢被提起，但在馬東的腦中，內(nèi)容領(lǐng)域的生態(tài)與技術(shù)領(lǐng)域慣常理解的生態(tài)還不盡相同。在內(nèi)容和技術(shù)相交匯的領(lǐng)域，兩套話語(yǔ)體系的不同天然需要更多的碰撞和理解。

“我沒(méi)有預(yù)備建立一個(gè)更大的生態(tài)，我也從來(lái)沒(méi)有想把米未做成一個(gè)平臺(tái)型的公司，我但愿米未就是一個(gè)基于內(nèi)容邏輯的內(nèi)容出產(chǎn)商，只是內(nèi)容出產(chǎn)商。我們會(huì)努力去探索傳播方式上最前沿的東西是什么、內(nèi)容邏輯如何去適應(yīng)它以獲取最好的回報(bào)和最靠前的位置。” 馬東對(duì) 36 氪說(shuō)。米未的內(nèi)容生態(tài)是 “核心創(chuàng)意所產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值向這件事本身的上下游來(lái)延展，并不是靠橫向發(fā)展去做更多的內(nèi)容，而是把一件事情在縱向上能夠獲得更好的發(fā)展空間。”

假如從盈利模式的角度去劃分內(nèi)容領(lǐng)域的金字塔，最頂端是直接對(duì)用戶收費(fèi)的、 ARPU 值最高的游戲，往下是 PGC 內(nèi)容，然后是 UGC 內(nèi)容。從游戲到片子、電視劇，再到網(wǎng)絡(luò)片子、網(wǎng)劇，再到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，每一項(xiàng)在金字塔上都會(huì)有個(gè)位置，一種形態(tài)對(duì)應(yīng)一種形態(tài)的貿(mào)易模式。但現(xiàn)在和將來(lái)，各形態(tài)之間的邊界恍惚了，內(nèi)容形成一種形態(tài)后它的綜合收益會(huì)更高。這種各形態(tài)間的恍惚往往是內(nèi)容創(chuàng)作里面最有意思的東西，假如劇能夠成功、綜藝能夠成功、假如片子能夠 VR 后產(chǎn)生互動(dòng)，那它們和游戲之間的差別在哪？

馬東不愿去過(guò)分夸大內(nèi)容形態(tài)之間的界限，而更愿意去想在統(tǒng)一個(gè)內(nèi)容類型里，到底可以生發(fā)和衍生出多少種內(nèi)容形態(tài)及產(chǎn)品。“內(nèi)容就是內(nèi)容，不要用形態(tài)去固化自己的錯(cuò)誤思維，由于傳播手段、技術(shù)提高永遠(yuǎn)是出乎意料的，樞紐是要想到技術(shù)提高傳播的支撐到底是什么、勇敢的去嘗試新的內(nèi)容、方式。” 馬東說(shuō)。

內(nèi)容中都會(huì)有價(jià)值主張，這價(jià)值主張則是一個(gè)內(nèi)容類型衍生出不同內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品的不變的內(nèi)核。“在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候更重要的不是這個(gè)產(chǎn)品要做到什么樣，而是我們最開(kāi)始的一個(gè)完整的價(jià)值主張的設(shè)計(jì)。那些喜歡明星的粉絲，表面上看是喜歡明星本人，但實(shí)在是喜歡明星背后他帶來(lái)的內(nèi)容。” 馬東分析。對(duì)米未的生態(tài)來(lái)說(shuō)，終極認(rèn)可和喜歡米未內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值主張的的粉絲會(huì)留下來(lái)支持他們。

米未已經(jīng)在嘗試這樣的東西。而米未眼下做的事情，恰是這種生態(tài)的雛形。《奇葩說(shuō)》衍生出《奇葩來(lái)了》這檔節(jié)目，米未旗下還設(shè)立了一家經(jīng)紀(jì)公司，去負(fù)責(zé)《奇葩說(shuō)》捧紅的那些辯手的藝人經(jīng)紀(jì)。而米未正在制作的其他節(jié)目，在價(jià)值主張上也保持一致。

跟著這個(gè)生態(tài)的生長(zhǎng)，還會(huì)有更多的可能性泛起。馬東習(xí)慣用辦公室窗外這片向陽(yáng)公園的樹(shù)林來(lái)比喻生態(tài)的構(gòu)建，“生態(tài)有些東西是種樹(shù)種花，這一塊種什么樹(shù)，那一塊種什么樹(shù)。但是真正的生態(tài)不是種出來(lái)的，是長(zhǎng)出來(lái)的。”

毫無(wú)疑問(wèn)，眼下借著內(nèi)容風(fēng)口的機(jī)會(huì)，米未更有前提去探索可能性。內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔。馬東以為頭部?jī)?nèi)容只占 5%，前 20% 的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是內(nèi)容，少數(shù)頭部?jī)?nèi)容能拿到最高的價(jià)值。馬東稱 “作為一個(gè)頭步內(nèi)容的公司也有風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)我愿意承擔(dān)。”

除了自制內(nèi)容外，米未也會(huì)就此投資于一些外部的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上是有自己的出產(chǎn)能力的，團(tuán)隊(duì)中的人與米未的價(jià)值觀一致，就是 “有趣”。“我們尋找?guī)啄昵暗奈覀儯�把我們�(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播積累的經(jīng)驗(yàn)和資源嫁接給他們。” 馬東說(shuō)。

內(nèi)容方面的創(chuàng)業(yè)者往往不見(jiàn)得是一個(gè)好的商人，或者他也不想做一個(gè)好的商人，馬東覺(jué)得他們會(huì)有更多的共同語(yǔ)言，他們是統(tǒng)一種人。這也是他們比擬投資機(jī)構(gòu)投資外部團(tuán)隊(duì)的上風(fēng)。米未更了解他們要什么，也能幫他們解決短板題目：資本、平臺(tái)，資源等等。“在內(nèi)容這個(gè)行業(yè)，無(wú)數(shù)例子都表明錢(qián)太多不是好事。光給錢(qián)對(duì)于內(nèi)容出產(chǎn)這件事情來(lái)說(shuō)，不是終極想的、不是最重要的。” 馬東說(shuō)。

走到風(fēng)口之前

《奇葩說(shuō)》所處的純網(wǎng)綜藝也是內(nèi)容風(fēng)口上一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，但 “即使是在風(fēng)口上，也不是誰(shuí)來(lái)都好使。這是塊被人覬覦的肥肉，但吃到這塊肉不簡(jiǎn)樸。” 米未傳媒首席內(nèi)容官牟頔對(duì) 36 氪說(shuō)。

過(guò)去電視圈的一些草臺(tái)班子可以在這個(gè)圈里這個(gè)電視臺(tái)扎一下，做爛了節(jié)目口碑再去到另一個(gè)電視臺(tái)里。有些內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)會(huì)覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是人傻錢(qián)多速來(lái)，但實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)是迭代更快的地方。

米未的班底來(lái)自于原《奇葩說(shuō)》的制作團(tuán)隊(duì)。盡管是馬東自立門(mén)戶，但米未仍舊是與愛(ài)奇藝保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，在平等前提下會(huì)優(yōu)先選擇與愛(ài)奇藝合作。眼下正在播出的《奇葩說(shuō)》第三季是由愛(ài)奇藝出品，米未制作，知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于愛(ài)奇藝。第四季的《奇葩說(shuō)》海選報(bào)名也已經(jīng)展開(kāi)。

除了《奇葩說(shuō)》和《奇葩來(lái)了》，米未也正在制作其他節(jié)目，包括一檔與視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作的節(jié)目。作為一家創(chuàng)業(yè)階段的內(nèi)容公司，與多個(gè)大播出平臺(tái)保持合作關(guān)系顯然能讓自己的利益最大化。

在一開(kāi)始時(shí)，《奇葩說(shuō)》并非像現(xiàn)在這般順利，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，一開(kāi)始是最難的，之后產(chǎn)品本身會(huì)自營(yíng)銷，通過(guò)口碑和廣告擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

《奇葩說(shuō)》最初的點(diǎn)子來(lái)自于馬東與高曉松在酒桌上的閑聊，可以做一個(gè)辯論的節(jié)目。假如是傳統(tǒng)的大專辯論賽，觀眾并不會(huì)達(dá)到娛樂(lè)綜藝節(jié)目的觀看規(guī)模，但是智慧人之間 “動(dòng)腦子斗嘴” 是十分出色的，經(jīng)由設(shè)計(jì)，節(jié)目呈現(xiàn)出來(lái)會(huì)很好玩。

彼時(shí)，馬東擔(dān)任愛(ài)奇藝的首席內(nèi)容官，負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝的內(nèi)容規(guī)劃。一次，在央視工作的牟頔帶著央視節(jié)目《喜樂(lè)街》要跟愛(ài)奇藝談出售節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，曾經(jīng)在央視工作過(guò)的馬東看上了牟頔這位表面上是制片人但內(nèi)里是個(gè) “導(dǎo)演” 的人才。而牟頔的前提是假如馬東認(rèn)可她帶團(tuán)隊(duì)出來(lái)，她就加入。后來(lái)，馬東就有了做《奇葩說(shuō)》的團(tuán)隊(duì)。

馬東把辯論節(jié)目這個(gè)點(diǎn)子交給了牟頔，剩下的就完全由牟頔和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)。從無(wú)到有策劃一個(gè)新的節(jié)目模式，她們要研究辯論賽本身的規(guī)律，也要加入適合舞臺(tái)呈現(xiàn)的表演和娛樂(lè)的元素進(jìn)來(lái)。“節(jié)目模式都是細(xì)節(jié)的累積” 牟頔對(duì) 36 氪說(shuō)。

最樞紐的三個(gè)題目，牟頔回憶，是 “誰(shuí)來(lái)說(shuō)、怎么說(shuō)、說(shuō)什么”。

“誰(shuí)來(lái)說(shuō)” 是選人尺度。是選擇個(gè)性不太凸起但確實(shí)是辯論上的大咖呢，仍是個(gè)性和表達(dá)很光鮮、在羅輯思維上的要求可以放弱一點(diǎn)、真正的奇葩。

“怎么說(shuō)” 是關(guān)于賽制的題目。是采用傳統(tǒng)辯論賽的 4 對(duì) 4 的打法，仍是說(shuō)采用英國(guó)議會(huì)制的那種一個(gè)人說(shuō)，其他議員可以去反駁他的 “激辯群儒式” 的打法；對(duì)辯論結(jié)果怎樣打分，是專業(yè)評(píng)委打分，仍是一些嘉賓老師打分仍是讓觀眾來(lái)評(píng)分；是最后按總分決勝敗仍是按回合淘汰。

“說(shuō)什么” 是關(guān)于辯題內(nèi)容。“辯題要犀利，符合當(dāng)下年青人糊口中關(guān)心的接地氣的話題。” 但愿選手片湯話仍是金句迭出；是娛樂(lè)為主，仍是辯論為主，這也一度是他們最初在第一季要考慮的題目。

這些都是決定一個(gè)節(jié)目模式方向的基礎(chǔ)部門(mén)。而為了符合年青觀眾的需求，整個(gè)舞臺(tái)的 VI 設(shè)計(jì)也非常鮮艷。模式的成立是每個(gè)部門(mén)都設(shè)計(jì)好的共同結(jié)果，也是團(tuán)隊(duì)集體聰明的結(jié)果。

在一些時(shí)間點(diǎn)上，馬東會(huì)聽(tīng)他們的匯報(bào)，提提意見(jiàn)和建議。作為公司 CEO，他負(fù)責(zé)公司的方向。但作為主持人，在節(jié)目?jī)?nèi)容中，他要聽(tīng)導(dǎo)演牟頔的鋪排。為了節(jié)目效果，馬東自己也提出，“你們可以讓我穿上裙子啊。”

到現(xiàn)在，《奇葩說(shuō)》第三季的核心節(jié)目模式并沒(méi)有大的改變，相對(duì)于之前的比賽模式，新一季節(jié)目將兩隊(duì)的導(dǎo)師也就是蔡康永和高曉松加入到各自步隊(duì)中，二者直接交鋒，更增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。

冷啟動(dòng)時(shí)最難的是招商部門(mén)。《奇葩說(shuō)》第三季廣告招商破 3 億，而在第一季時(shí)，廣告招商并沒(méi)有現(xiàn)在這般輕易。那時(shí)，這種節(jié)目模式是海內(nèi)沒(méi)有的立異之作，第一季沒(méi)有數(shù)據(jù)和實(shí)際效果來(lái)佐證，客戶投廣告也是冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

奇葩說(shuō)的制作團(tuán)隊(duì)只能不斷溝通，給客戶決心信念，用客戶能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言來(lái)講。好比給美特斯邦威做推介，每周牟頔都要去上海三次，給他們解釋什么是戲劇張力，也給他們講細(xì)節(jié)，講一些案例的數(shù)據(jù)，給他們講 “內(nèi)容植入” 也是值錢(qián)的，就這樣給他們建立形象思維，加深對(duì)節(jié)目的了解，從而評(píng)估它所帶來(lái)的貿(mào)易回報(bào)。最后美邦下決心給出了五千萬(wàn)的總冠名投入。

直到現(xiàn)在的第三季，美邦旗下的有范兒 App 與《奇葩說(shuō)》節(jié)目仍舊在持續(xù)廣告合作。

從央視到愛(ài)奇藝再到米未，牟頔的角色也發(fā)生了改變。現(xiàn)在她擔(dān)任治理者，要想各方面的事情，包括去找?guī)�團(tuán)隊(duì)的人、怎樣去激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、怎樣降低本錢(qián)以及一些策略性的動(dòng)作。而最早在央視，她只需負(fù)責(zé)內(nèi)容方面，其他的好比招商方面的工作都不用考慮。而在愛(ài)奇藝推出奇葩說(shuō)時(shí)，牟頔就像是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，要負(fù)責(zé)把奇葩說(shuō)這個(gè)節(jié)目從無(wú)到有給 “生出來(lái)”，不能讓它 “裸奔”，必需得找到贊助商。“三個(gè)地方看事情的維度都不相同。” 牟頔對(duì) 36 氪說(shuō)。

而對(duì)于馬東來(lái)講，愛(ài)奇藝的經(jīng)歷則給他打開(kāi)了貿(mào)易的大門(mén)，也讓他這樣一個(gè)做內(nèi)容的人重新去學(xué)習(xí)理解傳播方式反作用于內(nèi)容的時(shí)代變化。創(chuàng)業(yè)米未，則知足了他的好奇心，讓他實(shí)現(xiàn)自己心中所想的 “角色自由”。

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寫(xiě)點(diǎn)與正文無(wú)太大關(guān)系的采訪后記，看看這家公司的一個(gè)側(cè)面。

采訪的時(shí)候，在米未傳媒的會(huì)議室里發(fā)現(xiàn)擺著兩冊(cè)厚厚的書(shū)，叫《怎么辦？青年挫折 1000 解》。這上下兩冊(cè)本書(shū)是 1987年 由遼寧人民出版社出版，也許年代太久遠(yuǎn)，米未是把兩本書(shū)復(fù)印了下來(lái)。大家可以點(diǎn)鏈接看看這本書(shū)的目錄，一本奇葩書(shū)啊。我摘取書(shū)中的幾個(gè)題目：

表妹要出家當(dāng)尼姑，我該怎么辦？

我寫(xiě)了幾年小說(shuō)，可一篇也沒(méi)能發(fā)表怎么辦？

參加時(shí)裝模特表演，遭到諷刺怎么辦？

領(lǐng)導(dǎo)讓我做違背原則的事怎么辦？

有人勸我 “糊涂些” 怎么辦？

自己的優(yōu)勝感很強(qiáng)怎么辦？

我主動(dòng)向男青年求愛(ài)遭非議怎么辦？

第一次收到求愛(ài)信該怎么辦？

發(fā)現(xiàn)妻子婚前失貞怎么辦？

是不是很開(kāi)腦洞？這些都是那個(gè)年代的年青人糊口中最關(guān)心的接地氣的題目。所以說(shuō)，做內(nèi)容光有錢(qián)仍是不夠的。在他們辦公室墻上的白板中，小字寫(xiě)著滿滿一面墻的辯題。