“為了建立標桿，吸引玩家，早的一些重要場次，在印尼，根本上是賣多少，TikTok官方真金白銀補多少，這種狀況一向繼續到12月。”

從2021年4月開端，加入TikTok直播帶貨大軍的環原（化名）告知志象網。

到了2021年12月，跟著越來越多貨品和玩家入場，TikTok的直播生態顯著開端構成，環原發現，即便沒有TikTok補助，單靠直播賣貨的收入也可以打平，“這時分，我覺得TikTok直播的商業邏輯才算是真正成立了。”

到了2022年，TikTok的補助方針開端優化，變得愈加務實、精準。有從業者告知志象網，現在不像曾經直接在貨上做補助，變成了電商邏輯，補助都變成了包郵券、滿減券，券直接給到顧客，補助為的是實實在在產生交易。

GMV數字解答了TikTok補助策略為什么會產生這種改變。一位挨近TikTok的職業人士給志象網透露了一組數據，截止7月底，東南亞六大站點規模大的印尼日均GMV 600-800萬美金，其他依次是越南100萬美金， 泰國80萬美金，菲律賓40萬美金，馬來西亞24萬美金。

尤其是印尼，幾乎撐起了TikTok東南亞電商直播的半邊天，新的消息是，TikTok接下來會逐步削減對印尼的補助。“就像孩子會走路了，印尼不需求靠補助‘攙扶’著走了。”環原說道。

盡管TikTok對已有賣家的補助已經在逐步削減，但關于新入駐賣家的優惠一向都有。TikTok面向新賣家的方針海報寫道，新入駐三個月全部訂單3.2%免傭，還有各種滿減優惠券、包郵補助。

補助一向是新途徑興起的不二法寶，在東南亞，顧客對價格頗為靈敏，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都施行不同程度的補助方針，Shopee的興起，與其早期激進的補助不無聯系。

不過， 自2021年，東南亞電商途徑“默契”的停止燒錢。

尤其在補助方面。某Shopee頭部大賣的負責人告知志象網，“去年開端就根本見不到任何Shopee的補助了，剛剛過去的8.8促銷，途徑都沒有搞全日免郵。”

財報數據也顯現，現在的Shopee已在削減“高額補助”。Shopee母公司Sea的財報顯現，在2022年Q1，Shopee開端削減在出售和營銷這塊的花費，這也是從2020年Q3至今，Shopee的出售和營銷花費初次下降。

而TikTok這么大力度的補助，無疑打破東南亞傳統電商途徑之前原有的“默契”。

5月就有媒體報道，由于TikTok不斷挖角Shopee賣家，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切開協議”，“每月店肆可以取得2000泰銖（約377元）補助，但前提是不能再去TikTok賣。”

誰在入局TikTok?

關于Shopee來說，TikTok帶來的影響，尤其是對賣家流失的沖擊，或許還缺乏懼，很多賣家想做TikTok，但未必做得起來，Shopee仍然仍是根本盤。 

從TikTok目前的招商看，其目標或許不僅是Shopee、Lazada賣家，為了做高GMV，現在它幾乎吸引了一切潛在的賣家。不僅是外貿賣家，還包含了做內貿的賣家，比方抖音、快手、淘寶賣家，當然還包含很多的投機者。 

在去年就開通了英國店的山東煙臺玩家阿K（化名）看來，即便你在我國，乃至在煙臺這種外貿并不發達的當地，要做TikTok也是一件十分簡單的工作。產品是從1688買的5塊錢的塑料碗，在TikTok上賣20元，他曾經一天爆了600多單，一個月賺了3萬。 

聽起來物流也不是多雜亂的工作，只需求把貨品快遞到TikTok指定的上海倉，剩下的都交給官方，包郵到英國的用戶家里，整個訂單跑下來到用戶手里要一個多月，因此會產生很多的退貨訂單，但即便有一半訂單成交，那也是不錯的一筆利潤。“可比上班強多了。” 

這是TikTok初剛剛啟動時的情形，但到了本年，阿K顯著感覺英國店做不下去了，由于TikTok建立了海外倉之后，正規軍來了。汲取英國站的教訓，他意識到要有自己的貨源才有競賽力，找了一家長時間協作的工廠，他準備去東南亞。 

TikTok現在的電商，很像早期的Shopee，無論是賣家仍是物流、倉儲等都還處于十分初級的階段。所以關于Shopee的沖擊十分有限，尤其是關于跨境電商業務，“究竟跨境物流Shopee已經差不多優化到極致了。”上面那位Shopee大賣說道。 

在他看來，TikTok仍是歸于外部流量的升級利用，更多地是一種即時性刺激性消費，不會影響買家的慣例自動消費習氣，再者東南亞是一個價格極度靈敏的商場，且顧客對售后服務仍是有一定要求的，不見得TikTok就會比Shopee好。 

真正在TikTok上有時機的或許是具有供應鏈，但遠還沒有在Lazada、Shopee上成為品牌的那波玩家。 

王天（化名）在TikTok剛開直播時就堅定成立了一個公司，專心做TikTok，并且只跟供應鏈工廠協作。有意思的是，更早的時分，王天的首要業務是協助海爾、高露潔等品牌客戶入駐Shopee、Lazada。 

“像品牌客戶，咱們以為他們跟Lazada、Shopee協作或許是更好的，由于這兩個途徑整體的物流、支付、倉儲都更成熟、安穩，是對頭部玩家更友好的途徑。但如果是有供應鏈、工廠，但還沒有品牌的客戶，我告知他們，什么途徑都不需求看了，只需求all in TikTok就好了。” 

王天所說的時機，其實對標的是國內那一撥依托抖音興起的抖品牌，它們依托抖音流量，取得極大銷量的同時，也完成了品牌的原始積累，這樣的機會有或許在東南亞再次出現。 

TikTok VS Shopee

多個承受志象網采訪的職業人士都透露，TikTok一向把Shopee作為競賽對手，但TikTok能在多大程度上沖擊Shopee在東南亞的霸主地位呢？這或許就像國內抖音和淘寶，內容電商和傳統電商的聯系一樣。

至少在國內，抖音和快手電商2021年GMV達到1萬億，阿里2021年一年在我國國內的零售商場GMV就達到近7.5萬億。兩家直播途徑的GMV總和是傳統電商巨子阿里的13.3%。

現在TikTok在東南亞，還遠沒有達到抖音快手直播在國內的規模，但即便在國內，直播也僅僅電商的一種重要彌補。

關于Shopee和TikTok的競賽，有兩種觀念，一種觀念以為，TikTok做不了老邁也不會想去撼動Shopee的地位，它僅僅覺得電商是一種很好的商業化方向，對自身的優勢——具有流量、懂得內容，仍是看得很清楚的，“來TikTok看直播的都是激發了他們的購買欲望才買東西的，而不是一開端想買東西才來看直播的。”

有賣家關于這種觀念持贊同態度，Shopee賣家阿強就表明，自己肯定不會放棄Shopee和Lazada，由于這兩個途徑才是自己的根本盤，在那里每天有幾百單的安穩銷量。而TikTok流量有誘惑力，未來或許會變成一個品牌和營銷途徑。

但王天以為外界關于TikTok的未來顯著缺乏想象力。“你去問問現在在Shopee途徑上開店投流成本要多少，沒有幾十萬壓根下不來，傳統貨架電商大的問題就在于它階級固化了，新入局者沒有時機。但TikTok不一樣，這是一個天然活動的流量池，各種新的玩家都有時機。”

“你看國內，抖音直播出來之前，阿里已經是老邁了，電商格局十分成熟。但東南亞不一樣，很多用戶的電商習氣還沒有養成，滲透率也還不高，你說他接下來的線上榜首單是選擇TikTok仍是Shopee，這可真的難說。”

這或許也是Shopee所擔心的，它已經在削減補助，GMV乃至出現了負增長，而TikTok的補助還在繼續，GMV還在增長，“輕視往往意味著失利的開端”，2021 年我國直播電商的產品總價值為3140億美元。“這是東南亞電子商務總交易額的兩倍。”

國內的商場格局不一定就是東南亞未來的商場格局。“以我對東南亞顧客的調查，他們現在購買仍是看價格，對途徑沒有什么忠誠度，東南亞的電商途徑還沒有像京東、天貓那樣構成護城河。”一位職業人士說道。

關于Shopee、Lazada這些東南亞的傳統電商途徑來說，TikTok顯著是一個攪局者。

從Shopee近期不斷提高賣家傭錢的動作也可以看出途徑的緊迫性。有賣家告知志象網，近日，Shopee途徑又一次更新了其新的傭錢、返現及免運的費用。比方“10月1日起，印尼站點的交易手續費由2%調整為每單收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee我國臺灣地區本鄉店剛剛上漲了1個點的途徑傭錢。

TikTok的進入，或許短暫地讓Shopee煩惱了一陣，但從整體看，攪局者帶來的煩惱，還不夠大。TikTok的GMV不過是Shopee的零頭，Shopee2021年GMV已超600 億美元，也就是說，TikTok2021年的GMV只相當于Shopee的1.7%。