跨境電商正在成為互聯網巨子們爭奪的又一“戰場”。

前不久，拼多多推出跨境途徑Temu，首站是北美商場；本年來在蔣凡的帶領下，阿里跨境事務進行了從頭整合，近來又發布了OKKI“獨立站”解決方案；從2021年開端，TikTok Shop也敞開了東南亞榜首站，嘗到甜頭后，本年火力全開在東南亞多個國家開展事務。

跟著支撐政策出臺、物流網絡體系的加速建造以及數字技術根底設施的持續完善，跨境電商保持高速開展，但是本年來黑天鵝事情會集迸發，跨境電商也面臨著前所未來的應戰。

出海的互聯網巨子們，如何突出重圍？

一、巨子出海

互聯網巨子們紛繁涌入跨境電商。

9月1日，媒體報導拼多多跨境電商途徑Temu正式在美國上線。

據新言財經報導，Temu注冊人地址是上海長寧區婁山關路533號，為拼多多總部所在地。Temu的網站和APP的功能規劃幾乎沒有不同，網站以女裝為主，還包容寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個品類。和SHEIN類似的是，Temu網站主頁“20%”的扣頭標識十分明顯。

而拼多多在招商時的口徑是，途徑仍處于前期扶持階段，運營、倉儲、物流、匯率結算危險都由拼多多來承擔。

現在國內多個干流招聘途徑顯現，現在拼多多上線了許多跨境電商的招聘信息，包括跨境電商商家運營、品類運營、商家產品司理等多種崗位，為其跨境電商項目準備軍力。

事實上，阿里、字節、京東、騰訊等巨子也早已入局跨境電商賽道。

早在1999年，阿里就推出了做跨境貿易B2B事務的阿里巴巴世界站，后來又開展出B2C途徑速賣通，以及后來出資了面向東南亞本地商場的Lazada、土耳其商場的Trendyol、巴基斯坦的Daraz，廣泛覆蓋全球約200個國家和區域。

去年年末阿里從頭整合建立我國數字商業、海外數字商業兩大事務板塊。2022年初，淘寶天貓原總裁蔣凡被調任，接管阿里海外數字商業板塊，對其進行一系列整理和從頭布局。只是現在成果尚不明顯。

新財報顯現，本年4-6月，阿里巴巴世界商業收入增加2%，占總收入比例為7%，和2022財年的比例持平。

阿里跨境電商新的動態是，在近期的我國世界服務貿易買賣會上，阿里巴巴世界站發布獨立站數智化解決方案“OKKI”和數智化跨境B2B物流服務。

京東則在2015年上線了跨境B2C途徑JOYBUY。此外，通過與當地電商公司協作，京東先后推出了京東印尼站（JD.ID）、泰國的JD Central；在越南，京東出資了本地電商途徑Tiki.vn。

不過，京東B2C事務開展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY發布公告，稱因公司戰略開展需求，途徑將于2021年12月9日停止現有事務的運營。在此之前，京東先后在俄羅斯、澳大利亞商場折戟，在印尼商場，也被阿里、騰訊占據了一半以上的流量。

思考之下，京東轉攻跨境電商B2B事務，專注全球供應鏈。

停運半年后，去年11月JOYBUY宣告從B2C途徑晉級為跨境B2B買賣和服務途徑。晉級后的事務被命名為“京東全球貿”，首要依據京東的供應鏈根底設施，通過打通干線運送、海外倉儲、結尾配送、售后服務的全鏈路，幫助出海工廠和商家快速打入國外商場。在本年6月18日正式敞開運營，要點布局北美及東南亞商場。

本年1月，京東宣告和加拿大一站式SaaS形式的電商服務途徑Shopify達成戰略協作，為Shopify商家打造“一站式選品途徑”插件。

被以為沒有電商基因的騰訊，在跨境電商范疇首要以出資為主，成功的出資案例之一是Sea旗下的Shopee。2015建立的Shopee，現在現已超過阿里的Lazada，成為東南亞流量排名榜首的電商途徑。

但不甘“局外人”身份，在2021騰訊數字生態大會上，騰訊云發布跨境電商一站式解決方案，深入跨境電商賽道。

跟著TikTok在全球影響力敏捷擴展，字節也在謀劃著出海的生意。

2021年2月，TikTok印度尼西亞站敞開了本土店注冊，兩個月后又啟動英國項目。2022年更是快馬加鞭，僅上半年，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境事務，并推出新賣家免除一個月傭金等優惠政策招引商家。

據晚點LatePost音訊，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡已能夠為TikTok電商在東南亞奉獻至少五成GMV，其在印尼商場的月均GMV現已到達了2億美元。但是TikTok在英國商場較為慘白，本年上半年月均GMV英國約為印尼的十分之一。

近來有音訊透露，TikTok正在調整全球事務，規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東商場，其他區域先縮短。現在字節跳動人士已向媒體證明TikTok此次調整方案。

另36氪音訊稱，TikTok電商2022年GMV方針挨近120億元，在2021年根底上翻了近一倍。

二、為何出海？

巨子們紛繁挑選電商出海，一方面是由于國內的流量正在見頂。

從2003年開端，電商職業的高速增加離不開網絡購物人口盈利的迸發，但現在這個增速不再。

依據我國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，2019年網絡消費增速降至15.6%，而同年社會零售消費增加為8%，兩者逐步趨同。

流量盈利衰退，導致商家的獲客本錢居高不下。依據《南華早報》發布的《我國互聯網陳述2021》顯現，我國電商途徑獲客本錢在五年內漲了一倍。

光大證券陳述顯現，2018年京東的活潑客戶獲客本錢為1503元、阿里巴巴的活潑客戶獲客本錢為312元（獲客本錢=當期商場出售費用/當期新增年活潑買家數量）。

與此一起，阿里等巨子國內電商事務增加乏力。

依據阿里財報顯現，2022年4-6月，阿里收入為2055.55億元，同比沒有增加。其間，我國商業收入同比下降1%至1419.35億元，云事務收入同比增加10%至176.85億元，世界商業收入同比增加2%至154.51億元。

拼多多自2020年第四季度，MAU（月活潑用戶人數）步入7億大關后，該數據的增幅明顯放緩。

另一方面，以歐美、北美、東南亞為代表的區域，電商上顯現出巨大的潛力。

依據商場研究機構艾瑞發布的陳述顯現，2020年北美線上零售浸透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為方針國的我國跨境出口零售電商，預計2019-2022年復合增加率將達31.3%，到達7479億人民幣規模。

海關總署指出，2021年北美、歐洲商場為我國跨境電商企業商場散布占比高的區域，分別為62.5%和57.7%，出口體量巨大。

基建方面，北美電商物流、付出等環節老練度也遠超全球商場，為跨境電商職業開展供給堅實根底。

現在阿里B2B的阿里巴巴世界站，大的客戶群便是美國、歐盟等國家；拼多多更是把出海的首站定在北美商場。

但在北美區域，亞馬遜本地龍頭的地位依然難以撼動。依據Statista的數據，到本年6月，亞馬遜在美國電商商場中占據37.8%的比例，穩居榜首，是沃爾瑪的6倍（6.3%）。

歐美老練商場，亞馬遜難以撼動，因此，東南亞被業內看作是繼我國、印度之后，亞洲具潛力的電商商場。

招商證券指出，東南亞經濟增加迅猛，且電商“低浸透高增加”，商場空間大：2021年東南亞國家零售電商浸透率根本缺乏5%，低于我國及發達國家水平；一起現在東南亞為全球電商增加快的區域之一，2021年全球電商增加率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增加空間寬廣。

另外，2022年1月1日起RCEP（區域全面經濟伙伴關系協定）生效，RCEP協定使90%以上的貨物貿易實現零關稅，降低東南亞跨境電商運營危險、促進雙邊貿易。

現在，Lazada、Shopee、TikTok電商包括獨角獸Shein已在東南亞上演一場劇烈的角逐賽。

依據世界性電子商務解決方案供貨商TMO group 發布的《東南亞電商商場數據月報（2022年7月）》顯現，Shopee 在6國的總出售額到達 48.8 億美元，而 Lazada 的總出售額為 14.9 億美元，僅為前者的三分之一。

除了東南亞，拉丁美洲也是國內互聯網巨子出海的要點商場。

疫情的迸發影響著拉丁美洲的電子商務，跨境圈里流傳著一句話，“拉美或許是跨境電商后一片藍海”。

數據顯現，拉美總人口6.5億，網絡覆蓋率高達56%，網購人數超2.67億，預計到2025年這一數字將增加 20% 以上。

但拉美干流電商途徑較少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，競賽較小。拉美曾是亞馬遜事務增加快的商場，從2014年，阿里開端在巴西、墨西哥等多個拉美國家發力。

eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增加曲線十分矚目，是該區域第三大交際途徑。未來或許也會成為其電商發力的要點商場。

除此之外，由于俄羅斯輕工業不發達，許多日常生活用品都依賴進口；其互聯網用戶現已超過了1億人，浸透率超過了70%，為跨境電商的開展供給了巨大的成長空間。

2015年6月，京東上線了全球售事務俄文站并開端造勢，但由于各種原因，一年之后俄羅斯站點被關停。現在速賣通成為我國品牌入駐俄羅斯的大途徑。

三、新的應戰

看似前景大好的跨境電商，依然面臨著諸多的不確定性。

除了老生常談的“本地化”難題，業內人士指出，2022年世界商場多重危險事情會集迸發，疫情持續擾動下全球宏觀經濟低增加，俄烏抵觸引發世界形勢巨變，加之歐盟關稅新規等事情影響下我國企業出海受阻，我國跨境職業短期承壓。

在該背景下，即便是出海經驗豐富的阿里，其世界商業收入本年也深受影響。

阿里在新財報里指出，“在6月份季度，來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的全體訂單量同比下降4%，首要由于歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭抵觸導致供應鏈和物流中斷的持續影響，令速賣通訂單量削減。”

另外，受亞馬遜封店潮影響，跨境電商職業迎來拐點。

2021年4月，亞馬遜敞開了近年來大規模的封號整治行動，超3000個賣家賬號受觸及，約600個我國品牌被封閉，在我國跨境電商職業造成了“大地震”。

封店潮下，去中心化的獨立站形式備受歡迎。

獨立站形式下企業自建網站，深度參加選品、供應、途徑運營、物流運送及出售等供應鏈各環節，盈利首要來自于出售產品所產生的利潤以及會員費等。

該形式下，以低價潮流、快速上新、精準營銷出名的SHEIN成為品牌獨立站的標桿。現在SHEIN排名在美國前十，僅次于Wish和速賣通。依據PYMNTS的購物應用排行榜，SHEIN曾于去年5月和本年1月，其APP下載量兩次超過了亞馬遜。

據音訊，2022 年上半年，SHEIN的出售額突破了160億美元（約1107.2億元人民幣），同比增速超50%。隨同旺季的到來，SHEIN 有望提早完成 300 億美元（約2076億元人民幣）的年度出售方針，比原方案提早了一年的時刻。

獨立站雖然有助于打造個性化標簽和品牌建造，但首要靠廣告投進獲取流量，而跟著廣告本錢上漲，獲客本錢也日積月累。

到上半年SHEIN全球商場的平均客單價為75美元，曩昔3年這一數字則分別是50、60和70。36氪引述職業人士猜測，SHEIN 上半年通過 Facebook 途徑的獲客本錢在 35 美元左右，拼多多或許需求 2~3 倍價格才能將用戶拉到自己途徑。

此外，SHEIN還多次陷入版權危機。《華爾街日報》報導，SHEIN涉嫌盜用規劃，在美國面臨數十申述訟。近來，中時新聞網征引外媒報導，稱SHEIN或其香港母公司在曩昔三年中，因被指控侵犯商標版權，遭到美國至少五十起申述。

一起，作為歐美商場流行的付出方法之一，PayPal對部分我國賣家賬戶的封帳和資金清零等，必定程度上給海外電商商場運營環境帶來不確定性。

據南方財經引述業內人士反饋，自去年9月開端連續有獨立站賣家綁定的PayPal賬號被凍住，本年3月和6月迎來兩輪大規模的賬號凍住、清零，榜首輪首要觸及頭部賣家，第二輪則更多觸及中小賣家。

據不完全統計，現在被PayPal凍住、清零的資金已超6億元。媒體估測，此次PayPal大規模凍住、清零獨立站賣家賬戶意在推進合規。

跟著跨境電商職業逐步走向合規化、多元化，意味著新的應戰也將降臨，但是應戰與機會并存下，誰又能抓住機會終脫穎而出？