直播電商的大潮起起落落，京東直播的存在感卻一直微弱。

此前的雙十一期間，各直播電商渠道都在大秀肌肉：淘寶直播大力約請明星開播、接收交個朋友、遙望等頭部組織進場，超級主播李佳琦創下單場4.6億次觀看的新紀錄；抖音大推商城、聯合脫口秀藝人直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創下18場直播過億的成果……

細心想來，在各渠道紛繁爭搶直播電商蛋糕時，京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商渠道，京東沒有扶持大主播，也沒有綁定頭部直播組織，在媒體的評論中，也越來越少看到京東直播的身影。其雙11的對外數據戰報中，未提及“直播”，而是強調“超2000萬用戶買下了5000萬件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識帶貨綜藝，外界的重視度也較低。

這或許與京東直播的戰略定位有關。2020年6月，京東現任CEO徐雷在承受采訪時說道，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播產品C2M。”

京東直播，走到了哪一步？京東真的做欠好直播嗎？

一、京東直播，沒有存在感？

京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，淘寶直播誕生于當年4月，京東直播誕生于當年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和用戶感知下，京東直播存在感一直很低。

獵云網曾在報導中稱，京東2019年財報中GMV超2萬億，但直播占比極低。一位資深的MCN組織從業者曾說，“京東活躍用戶規劃達3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚不會很大。”

在國盛證券的陳述中，“2020-2021年MCN組織直播渠道帶貨選擇”的數據顯現，MCN組織在2021年選擇京東的只要4%，與微信相同，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

此外，依據渠道揭露數據，2020年淘寶直播GMV超越4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進步，財報顯現，快手2021年GMV達到6800億元；第三方組織測算，2021年抖音電商GMV約8000億，其間閉環6000億。

淘寶、抖音、快手連續有數據被披露，京東卻簡直消失。

二、京東直播，盡力過

在推進直播電商事務展開的這件事情上，京東也曾花過一番力氣。此前，京東直播事務負責人張國偉對外表明，京東直播在2020年會有比較大的投入和展開。

據揭露信息，2020年，京東全力推進商家開播，給渠道自營商家擬定的開播率方針為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓舞后者，京東對一切POP商家實施全品類降扣方針，一切經過直播為POP商家帶來的銷售額，渠道扣點降至1%。

在資源扶持上采納全域流量敞開，包含京東站內的首頁查找、引薦、產品詳情頁和廣告等等。除了線上，京東在線下也對直播事務進行大力扶持，比方電梯間的廣告等。

除了讓渠道的直播事務大范圍顯露，京東細化了事務鏈條。

張國偉曾表明，京東會要點重視生態建造（商家生態的建造和組織達人的生態建造）、基建賦能和電商直播內容質量化，在這期間渠道也環繞這三個方面做了許多行為。

在達人引進方面，據網經社消息，京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化方案，約請知名MCN組織參與其間，終究孵化出不超越5名的超級網紅，成為京東渠道獨有的“京品引薦官”。

此外，京東與張紹剛、池子、肖驍等明星達成協作，在本身的優勢品類如數碼、3C上等也約請過知名KOL帶貨，包含董明珠、王自如等，董明珠單場帶貨數十億的驚人數據，一度成為社交媒體上的熱門話題。 在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數等新明星主播，擔任“京東秒殺首席直播官”，為渠道內直播間引流。

在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優惠券補貼，一起憑借物流優勢為直播電商加Buff。2020年7月，京東開通了京東到家直播，創始“直播購物一小時送達”形式。這種形式主要針對酒水飲料、食物生鮮等快消品，縮短了用戶等待時間，也能有用降低退貨率。

此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“雙11”，京東推出了“靈小播虛擬數字人”直播產品。據悉，靈小播虛擬數字人以AI為驅動，媲美真人聲音、多種直播間場景，可完成7×24小時無人直播、直播話術智能編撰、主動營銷抽獎活動等，進步無人執守時的店肆銷售GMV成交轉化率。

在內容質量化上，自2020年以來，京東直播間一直在向文娛靠攏，試圖經過直播內容化樹立流量池并進步轉化率。

比方，2020年618期間，京東約請崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉行“云上”草莓音樂節給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團隊推出《京東脫口秀大會第3.5季》等，也都收成過一些重視度。

但正如張國偉所說，內容本身便是有門檻的。而在競爭對手團體打造內容直播的背景下，京東想要在這方面樹立優勢更加困難。因而，即使其折騰了不少花活，真正出圈的達人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。

三、京東為何“做欠好”直播？

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商渠道，即使現已進軍直播多年，京東不只沒有大主播，也未綁定頭部直播組織，在新榜計算的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒有主播上榜。

沒能培養出自己的超級主播，這是因為京東以自營為主，對KOL及KOL店肆的重視一直較少，包含為了進一步拉動產品銷售額展開的直播事務也是以扶持自營店肆為主。

在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的渠道定位特性有關系，也便是主打“真快好省，直營店多”。京東更重視建造完整的產業生態，而直播這種方式僅僅賣貨中的一環。

京東的要點在于提供差異化的高質量服務，比方在“雙11”同一時間下單付款，京東能夠做到第二天送貨上門，并且物流每個階段狀態都能夠明晰的反應到用戶。

不可否認，直播帶貨的吸引人的當地仍然是“性價比”，可是京東的優勢并不在此。對于京東來說，產質量量、物流速度、售后服務才是渠道的根本，而不是單單是帶貨這一個環節。

現在直播間的熱銷產品會集在群眾消費品賽道。據《2023年我國直播電商時機洞悉陳述》，直播電商渠道用戶的購物偏好大體出現三大階梯，榜首隊伍包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二隊伍包含家電、游戲產品、書籍文具；第三隊伍包含虛擬產品或服務、珠寶等。

可是，京東渠道的產品主力都會集在3C大家電，不同于食物、美妝等快消品，3C電器職業的特點是高客單價、低復購率、用戶決策周期長、拉新和轉化要求高，而直播間能夠敏捷打爆的3C產品往往已是各渠道的硬通貨或者說熱銷品，而非主播引薦就能大火。

再者，入駐京東的商家多為品牌商家，為了保護其品牌形象和價值感，也無法像直播間一樣過度降價，加上自營物流的本錢壓力大，就更難在直播間把大件產品價格壓低。對于消費者來說，品牌口碑、物流和售后保證是無法經過直播間被明晰感知到的，如果產品和其他直播間相比沒有價格優勢，就很難激動下單。因而，某種意義上來說，京東并不適合做直播。

火星文明&卡思學苑創始人李浩在承受《窄播》采訪時指出，買賣渠道做內容搶流量，是以己之短攻彼之長，贏面很小。

李浩提出，前阿里參謀長曾鳴教授在2019年就預測過，品牌利用主播站在工廠或者原產地發布短視頻內容和直播帶貨，是個必然趨勢，電商渠道會被逼損失直觸摸達消費者的能力，只能退居暗地成為職業基礎設施。

因而，京東堅守存量商場沒什么欠好，抓供應鏈、抓會員買賣、抓物流速度、抓即時零售，能夠繼續強化自己“快”的心智，正如拼多多在恰當的經濟周期不斷強化自己“便宜”的心智，用戶規劃和買賣規劃雙雙走高，都是相對低頻的電商渠道面臨興趣電商這種高頻生物的正確戰略。

卡思認為，在京東的整個電商大盤中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。但沒有頭部主播，并不意味著“退出”了直播電商圈。

京東并不是“做欠好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用適合本身定位的方式參與到直播電商的暗地鏈條（比方供應鏈、物流、O2O履約）之中，以至于，我們在前臺的直播間端口，越來越少看到京東的身影。