圖注：Facebook創始人扎克伯格酷愛擊劍運動，喜歡把貿易競爭看做是競技場上的搏殺

在谷歌大樓的一間會議室里，放著一幅巨大手繪壁畫。該畫描繪了一幅波瀾洶涌的海景，巨大的海浪控制著海面，好像要顛覆一艘航船。據稱，巨浪主宰的海面象征著谷歌要涉足的社交領域，因此，谷歌新的社交項目開發代號被命名為“翡翠海”。

“這個開發代號正好展現出了這次挑戰的兩面性——它不但是一個巨大的、可以讓谷歌航行到新領域、發現新事物的機會，也可能是可以讓谷歌葬身海底的大浪”，谷歌社交業務負責人維克·岡多特拉說。

這個大浪也許暗指讓谷歌頭痛不已的Facebook。

谷歌三戰皆敗北

2004年1月22日，比Facebook正式上線前早約半個月，谷歌的Orkut社交網站悄無聲息地推出。

僅僅幾天，Orkut便吸引了數百萬用戶，這導致該網站的速度變得非常慢，從而導致良多用戶拋卻了其服務。時任谷歌副總裁的瑪麗莎·梅耶爾遺憾地說：“這完全是速度題目。”

而一位前Orkut項目的員工不這樣以為，他說在谷歌內部，從員工到老板都以為社交網站只不外是一種娛樂形式，而非實用工具。Facebook員工一定是Facebook的狂熱興趣者，而Orkut的員工除了工作之外，基本上不會使用自己開發的產品。

“墻里開花墻外香”，Orkut一度在巴西、印度等國大受追捧，有半數的成員來自巴西，另外20%來自印度。結果很多年青的印度男性開始坐飛機漂洋過海，不遠萬里去巴西與Orkut上熟悉的女網友見面。為了在印度與Orkut抗衡，Facebook不僅僅開發了使用者最多的北印度語版，還開發了一堆當地不同語種的版本。

最后，谷歌把整個Orkut業務搬到了巴西，但在主戰場——美國市場，Orkut被Facebook徹底擊潰。

“春潮帶雨晚來急。”谷歌第一次社交化努力失敗。

2005年5月，谷歌收購了社交網站Dodgeball，這家公司創始人丹尼斯·克勞利和阿列克斯·雷納特隨即進入谷歌工作。兩個人起初對谷歌布滿了憧憬，克勞利曾在博客中稱，這一交易令他和雷納特感到激動，由于他們將擁有更多時間和資源，來做自己想做的事情。不知道他們是否聽說過作家雨果的這句話：“寄托有時便是葬送。”

隨后，Dodgeball花了很長時間才將相對簡樸的代碼庫，整合到谷歌復雜的內部基礎構架上，但經此轉變，系統部門代碼變得過于復雜，甚至連Dodgeball兩位創始人也理解不了。

此外，Dodgeball還面對官僚主義障礙。Dodgeball員工已習慣了每周增加一些新的功能，而被谷歌招至麾下后，克勞利和雷納特不管干什么都必需獲得各級主管的批準。

英國治理學者保羅?科里根說過：“賦予責任但不去控制，是治理的精華。”

克勞利說：“很顯著谷歌并未如我們預期中的那樣支持Dodgeball的發展。這個過程是極其令人沮喪的，特別是我們無法說服他們Dodgeball值得投入技術資源，結果，我們只能眼睜睜看著其他創業公司搶占移動社交領域”。克勞利和雷納特克最后恨恨地離開了谷歌公司，克勞利還在網上公然了一張他們離開谷歌時所拍的照片，當時他們滿臉懊惱，并做出了一個憤怒的手勢。

谷歌整合Dodgeball失敗，甚至成了Facebook拒絕至公司并購的前車之鑒。2006年，雅虎圖謀收購Facebook，后者的董事會成員大部門傾向于賣掉，而扎克伯格和另一位董事達斯汀·莫斯科維茨則果斷反對。“我們看到Dodgeball的未來沒有但愿了，”莫斯科維茨說，“而谷歌是所謂的創業勝地，假如連他們的并購Dodgeball都會失敗，那我對進入一家著名但有些落伍的公司就更加不抱但愿了。”最后Facebook拒絕了雅虎的并購企圖。

“野渡無人舟自橫。”谷歌第二次社交化努力失敗。

2009年3月，谷歌發布了Google Wave社交產品。起初，人們對測試邀請非常高興，邀請碼在eBay上的拍賣價格一度達到5000美元。但是當人們開始使用Google Wave后發現，該產品令人困惑不堪，且充斥著漏洞。

良多人訴苦Google Wave不夠不亂，有個用戶稱：“我每一次打開Google Wave，它幾乎都會崩潰一次。”

2010年8月5日動靜，谷歌表示拋卻其已經運行了一年多的社交網絡服務Google Wave。谷歌高級副總裁烏爾斯·霍澤爾在其博客中聲稱：“我們沒有得到我們所想要的Google Wave用戶反饋。因為用戶對此愛好不高，我們將不會將其作為一款獨立產品來開發。”

“我們在嘗試新東西，”施密特表示：“但是要記住，我們慶祝失敗，由于一家公司去嘗試很難的事情是沒錯的，就算失敗也可以從中學習到良多。”

Business Insider網站發表文章對谷歌拋卻Wave的做法表示肯定，以為這是個明智之舉，“產品失敗時就應該面臨現實，最糟糕的做法是企業以為人們只是一時沒有理解產品的價值，而在失敗的產品和點子上投入良多時間，無住手的試圖去修正。”

“云起風生歸路長。”谷歌第三次社交化努力失敗。

“一個深遠的題目是在在谷歌的核心價值中，他們相信在這股全球化浪潮的最后，世界會以電腦為中央，并且電腦會完成所有的事情。”Facebook董事會成員彼得·泰爾曾這樣分析谷歌社交業務失利的原因，他說谷歌的模型以為信息和整合來自全球的信息最重要，而Facebook的模型與谷歌不同，Facebook以為是人們掌控科技，讓這個世界的人們自己組織起來才是最重要的事情。

“假如你不是常常碰到困難，這表明你做的事情沒有很大的立異性。”美國藝術家伍迪·艾倫說過的這句話也許能安慰谷歌。（本文作者姜洪軍著有《谷歌風云》、《極客》、《中國互聯網貿易英雄列傳》等圖書，同時也是易召鮮公司聯合創始人，有傳統企業轉型互聯網+的實踐經驗，愿意為轉型互聯網+的企業進行參謀與授課，其所授課程為《互聯網+思維與實踐》。聯系方式：dajiang5199@163.com）

拉里團隊要駛入翡翠海

“谷歌可能會面對在自創立以來的第一場高強度競爭，但對于谷歌或Facebook的任何一家公司，這都不是壞事。市場并不是一成不變的。”2011年1月，《華爾街日報》這樣瞻望谷歌與Facebook之爭。

這年4月4日，拉里·佩奇接替施密特擔任谷歌CEO，負責公司的日常治理事務。他隨后組織了自己的核心治理團隊——L團隊（L Team），意思就是“拉里的團隊”。在這個核心團隊的新增成員當中，包括社交業務負責人維克·甘多特拉。

拉里在與分析師舉行的一次電話會議時，稱：“我們要把資源用在樞紐的地方。”社交業務就是谷歌圈定的核心和樞紐業務之一，谷歌新的社交項目開發代號被命名為“翡翠海”。

“將優先的精力集中到重要的優先題目上能夠給我們帶來更為驚人的機遇。”拉里說，他還表示谷歌已經對其治理層進行了大幅度的調整，并且將促進其“速度以及執行力。”

“社交網絡正變成社會工廠，”《維基經濟學》的作者丹·泰普斯科特說，“這正改變著我們重組社會的能力，讓我們可以去立異、去創造商品和服務。”

Facebook固然已“直掛云帆濟滄海”，但谷歌仍有機會，手上也仍有翻盤的籌碼：它擁有數以億計的用戶，其中絕大多數習慣于使用谷歌的各項業務；具備強盛的相關信息計算及判斷能力；擁有充足的現金貯備，使得谷歌能夠隨時購買在社交網絡領域中嶄露頭角的小公司。

卡特彼勒公司財務總監埃德·拉普說過：“在艱難時分，你真正認清了自己，知道自己于擁有哪些能力。它迫使你反思，畢竟是什么因素讓你在客戶的眼中不同凡響。”

這一次，拉里要玩大的、真的，他把谷歌的所有資源整合在一起，但愿谷歌人上下同心用心，打贏這場與Facebook之間的樞紐一役，“這是一項協同作戰任務，我們要奮起直追。”對于不直接介入谷歌社交業務的員工，拉里提醒他們同樣背負考核任務，這些員工要介入產品測試并及時提供反饋，“當我們發布了新產品，盡量鼓勵你的家人和朋友也介入進來。”拉里稱他將所有員工年終獎的25%，與谷歌在社交業務上的表現掛鉤。

這款產品就是Google+。

Google+瞄準了Facebook中一些為人詬病的題目。Facebook以為谷歌保護用戶隱私不利，而谷歌則以為Facebook在這方面存在著軟肋。谷歌在Google+中開發了“圈子”這一功能，使社交關系的收拾整頓變得簡樸，用戶所分享的內容都有精確的分享圈子，谷歌以為這樣可以避免用戶的隱私暴露在不相關的人眼前。

Google+還推出了Facebook沒有的社交功能，其中一個惹人注目的服務就是視頻功能，它讓用戶群組視頻聊天，最多可以答應10人同時進行。

在界面設計上，拉里下令效仿喬布斯的理念進行改版。

“在描述谷歌時，良多人都會用到實用、強盛、可怕、速度和有趣等詞匯。但是否有人會想到“漂亮”呢？很少！谷歌新CEO拉里試圖改變這種現狀……就在今年4月上臺后，他就當即下令對谷歌的網絡資產進行改版，試圖創建一種同一的、具有代表性的視覺效果，就像蘋果產品那令人一望而知的美學特質。這種全方位的改版在谷歌13年的發展歷史上尚屬首次。”《圣荷塞信使報》這樣評價。

“用戶現在顯然很在乎設計。”《紐約時報》網站前設計總監科伊·維恩說，“在科技尚不成熟的年代，單憑技術就可以勝出。而現在，技術已經足夠成熟了，人們真正看重并追求的是最好的設計。”

改版首先從Google+開始。拉里表示Google+將成為谷歌其他業務的標桿，“我們的終縱目標是改變整體的體驗，使之簡潔而美觀，就像不知不覺實現的一樣。要做到這一點，我們需要理解用戶的需求，并當即知足這種需求。”

拉里切身介入Google+早期版本的試用，一天，他發現把拍攝的照片發布到Google+中的程序過于繁瑣，于是給谷歌社交業務負責人岡多特拉打電話，后者向他解釋了設計團隊為什么要采取那種方法。拉里不聽辯解，像喬布斯那樣強硬地宣稱照片應該一鍵上傳，設計團隊只好不折不扣地重新設計。后來，拉里對這項技術贊不絕口，他曾自得地向外界展示通過安卓手機向Google+發布照片是多么簡樸，“這絕對是神奇的體驗。”

這一切顯示了拉里對Google+的良苦專心和殷切期盼。

隨后，用戶的反應讓拉里松了一口吻。2011年6月28日，Google+開始小范圍的用戶測試，eBay上一個Google+的測試邀請碼賣到了75美元。大量被邀請用戶海嘯般地涌入，這導致6月30日晚谷歌暫時封閉Google+邀請機制。

“需求太瘋狂了，我們寧愿謹嚴一點。”岡多特拉在他Google+的頁面上寫道。

谷歌股票的價格也開始飆升，有人氣的地方就有財氣啊！金融分析師喬丹?羅翰說：“假如谷歌與Facebook不直接交鋒，搶占對方的市場份額，它們根本不可能達到投資者的期望。”

“角聲滿天秋色里。”輪到Facebook創始人扎克伯格著急了。

Google+發布后不久，扎克伯格便在公司總部緊急掛出粉紅色霓虹燈信號，上面寫著“戒備狀態”，提醒員工要不分日夜，加班加點，鑒戒Google+中最受歡迎的部門功能。

互動的博弈

面臨虎視眈眈的Google+，扎克伯格在出席媒體發布會時回應：“Facebook 的競爭者不得不先建立起來屬于他們的社交圖譜，而這項工作Facebook早已完成。”

扎克伯格表面上故作輕松，但Google+推出幾天后，他坐不住了。他受邀注冊了Google+的賬號，建立了自己的圈子，其中包括Facebook前高管達斯丁·莫斯科維茨和公司首席技術員官布萊特·泰勒，他想體驗一下對手的產品。

固然扎克伯格并未在Google+發言，但具有有戲劇性的一幕泛起了，僅一周后，他在Google+上就擁有了近3.5萬粉絲，超過了谷歌CEO拉里·佩奇。比擬起來，拉里當時僅僅得到了2.4萬人關注。

可是，這個“人氣王”的稱號讓扎克伯格有幾絲苦澀。看來谷歌的這一輪沖擊仍是很有份量的，Google+用戶數目的增長速度，遠遠超過了扎克伯格的預計，也甚至超出了拉里的意料。從推出到公布注冊用戶突破1000萬人，谷歌僅僅花費了不到半個月的時間，這個增長速度在社交網絡發展史中從未有過。

《紐約時報》撰稿人尼克·比爾頓撰文稱：“一些人現在已經不再信任Facebook，在經歷了這些年的隱私題目后，他們對于Facebook對其用戶隱私的所作所為感到十分厭煩……對于Facebook來說，個人隱私方面的缺陷以前沒有產生太大影響，而且負面新聞也只是暫時的，大多數用戶還得堅守Facebook，由于他們還未找到可行的替換社交網絡來與他們的家人和朋友互動。但是Google+的泛起將改變這一切。”

曾任谷歌中國區總裁的李開復評價：“谷歌是個開放的公司，但愿大家都開放，才能搜索組織所有的信息。Facebook是個封鎖的公司，但愿利用只有自己擁有的資源，創造獨自的價值。今年，由于Facebook的強盛，讓谷歌無法收錄世界最大網站的內容。長期，這會傷害谷歌的搜索體驗和完整度。谷歌必定但愿逼迫Facebook變得更開放，所以Google+應該會走開放路線，提供更開放的API（應用程序接口），也但愿更多小社交產品甚至平臺愿意內容被放到Google+平臺上。這樣會逼Facebook走上更開放路線。”

Google+發布后不到一個月的時間，谷歌的市值飆升了200億美元。

這年9月，扎克伯格在開發者大會上發布了Facebook一系列新功能。分析師預計Facebook還將推出廣告平臺網絡，充分利用用戶的社交網絡流動習慣，匡助廣告客戶正確找到消費者。假如策略得當，Facebook可能會威脅到谷歌的在線廣告霸主地位。

10月末的一天，網上泛起一陣喧囂，大家開始談論社交網絡上的一條新聞：扎克伯格已經不再是Google+上擁有粉絲最多的用戶。那么誰取代了他呢？這個人恰是拉里·佩奇。有媒體稱谷歌內部為此彈冠相慶，竊喜不已，以為這是一個具有象征意義的事件。

11月，扎克伯格參加了美國著名主持人查理·羅斯的脫口秀節目，他說：“從一定程度上來說，我覺得谷歌與我們的關系更加偏向競爭，它們在打造自己的小號版Facebook。”

《財富》雜志評價：“就像十年前的比爾·蓋茨一樣，拉里·佩奇也發現谷歌對科技世界的掌控力在減弱。因此他開始重拳出擊，但愿分得社交網絡業務的一杯羹……Google+并不是谷歌的首個社交項目，卻是該公司第一個未落人笑柄的項目……現在扎克伯格開始意識到，自從Facebook超越MySpace成為全球排名第一的社交網站以來，Google+首次真正威脅到Facebook的地位。”

但谷歌Gmail締造者、FriendFeed聯合創始人保羅·布克海特戲稱谷歌抗衡Facebook的任務“僅比登月輕易一點”。

角逐大幕正式拉開

“（歡迎）來到一個更加開放和連結的世界。”

2012年5月18日，在Facebook總部，敲響開市鐘后，扎克伯格寫下了上述寄語，這句話隨即被投射到紐約時報廣場納斯達克的大屏幕上。

成功上市意味著Facebook擁有了充沛的資金，與谷歌的較量也更加旗鼓相稱。

《秘密就在面前》書作者杰夫·馬修斯以為在不遠的未來，Facebook不會擊潰谷歌，但是“Facebook會成為下一個谷歌”。