6月24日，時隔20年重啟的好萊塢科幻災害巨片《獨立日·卷土重來》登陸中國大陸院線。

影片男女主角進行“地月通話”，結束時電腦屏幕顯示QQ企鵝淺藍色輪廓（大約3-4秒），屏幕封閉并語音說出“Thank you for using QQ”。據說這仍是QQ首次全球植入，當然，這也是中國互聯網品牌首次植入好萊塢大片。

從去年12月與二十世紀福斯合作之后，QQ作為一個社交平臺以及一個IP，開始了娛樂社交的戰略推進。從今天推進的節奏來看，QQ從全社交平臺高舉高打切入娛樂社交，這條路是要越走越遠了。

QQ在貫徹連接器和內容兩大方針

騰訊在多個場合表示，現在的騰訊只做兩件事情，一個是連接器，一個是內容。從這兩個層面出發，QQ植入片子這一舉措，一是作為社交平臺，QQ連接了用戶與片子，往范圍更寬的角度講是泛娛樂；而QQ企鵝形象作為一個最讓中國互聯網用戶熟知的IP，正在泛娛樂領域中逐漸刷出存在感，某種程度上是為了成長為一個有真正泛娛樂價值的IP。

QQ連接用戶與泛娛樂，這本身有不小的施展與想象空間。去年12月，騰訊 QQ和二十世紀福斯達成聯合推廣戰略合作時候，就大致講清晰雙方會持續展開片子授權、植入等多元化合作。簡樸來說，QQ獲得植入合作公司的影片中，而這些影片則可以享受到QQ的社群產品矩陣以及虛擬周邊，來進行片子宣發。

說回《獨立日》，這部在20年前就創造了全球8億美元票房的片子，對好萊塢具有里程碑式意義。QQ企鵝此次植入《獨立日2》，可以在品牌上開始塑造QQ國際化品牌的形象。但作為一個近10億用戶的產品，QQ的植入無疑也在加持《獨立日》等片子的IP與品牌。

從這半年以來合作的結果看，QQ與片子公司的合作，做了不少嘗試，效果還不錯。好比第一次合作的《火星救援》，其片子主題QQ表情在24小時內也達到500萬的發送量；和迪士尼的《瘋狂動物城》合作，大表情在上線一周時間里，下載量達到336.5萬，發送量更是突破6500萬次，均勻日均發送量達到930W次。

企鵝君覺得，這其中的核心，主要是活躍用戶量以及QQ這么多年沉淀下來的產品矩陣。

即使是中國互聯網用戶量最大的社交網絡，QQ的一系列數據仍舊在成長。據今年第一季度騰訊財報，QQ月活躍賬戶數達到8.77億，比去年同期增長5%。QQ智能終端月活躍賬戶達到6.58億，比去年同期增長9%。QQ最高同時在線賬戶數（季度）達到2.60億，比去年同期增長14%。

產品方面，QQ群、愛好部落、QQ公家號和QQ空間等，作為社群產品其完整性和可拓展性基本沒有其他家可以取代，這符合一部片子宣發中夸大的“無窮接近觀眾”的需求。企鵝君覺得，跟著海內片子市場的爆發式增長，QQ搭建片子宣發平臺應該會是一筆不錯的生意。不斷地在片子中植入，QQ在片子市場的宣發地位也有逐漸建立。

另一個層面是QQ企鵝IP的養成。這么多年來，QQ的企鵝形象已經廣為人所知，可是一直以來這個形象主要停留在一個企業或者產品形象，缺乏故事和性格，所以一直未能真正成為有泛娛樂價值的IP。當然，一個IP的養成需要漫長的時間，若干次流動并不能產生顯著的效應，但QQ企鵝IP已經走出了第一步。

娛樂社交的大勢所趨

騰訊通過QQ和微信，幾乎籠蓋了中國所有互聯網網民。不管是PC仍是移動端，騰訊都占領了主導地位。

但是即便如斯，想必騰訊也不敢有所懈怠。QQ和微信這樣的強勢地位下，還有陌陌、無秘、脈脈等社交產品異軍突起；百度、阿里巴巴都還對社交想入非非，從未拋卻；更不用說現在還有視頻社交、直播社交、泛娛樂社交等等新的概念泛起。這背后意味著，這個領域很吸惹人，而且可能還潛藏著新的機會。

據說在QQ用戶當中，12-29歲的用戶占到整體比例的三分之二，這個用戶群體是互聯網的原住民，經歷了這么多年社交網絡的浸淫，普通社交早就不能完全知足其需求，這才有了別的社交平臺泛起的空間。

有人對這部門用戶進行研究，以為90后95后們，對良多產品都有更強烈的情感需求、介入度需乞降自我組織需求，特別是對文化產品來說。客觀說，這部門用戶早已不局限于物質消費，而是整個泛娛樂文化最重要消費群體與潛伏群體的結合。

從這個角度看，QQ切入娛樂社交來講是順勢而為。進一步說，近些年來，QQ在產品定位的演變上，與微信的定位有所不同。從現在QQ的產品形態就可以看出，QQ正在“讓溝通更有樂趣”。在社交過程中，加入泛娛樂文化因素，也是實現其產品定位的有效方式。

娛樂社交成為所謂的大勢所趨，最主要的推動力仍是整個泛娛樂領域的供應和需求發展太迅速，特別是互聯網時代。這個背景下，文化消費品會被促成更多的立異，包括定價模式、營銷方式和貿易模式，都會由于分發模式和用戶群體的變化而變化。文學領域最早印證了這個邏輯。

企鵝君以為，在眼下90后、95后用戶開始登場的階段，泛娛樂文化產品可能更需要迅速形成粉絲構成的社群，形成群體效應并聚攏更多的用戶。QQ針對目前的用戶，在PC端和現在移動端，都建立了完整社群產品，包括QQ群、愛好部落、公家號等等，這可以與互聯網原住民們進行無縫對接。從QQ與片子公司合作的效果來看出，強需求之下，娛樂社交的變現將比以前更為迅速。

所以說，QQ作為一個全社交平臺，對娛樂社交領域的降維式進軍，上風仍是比較顯著的。