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| 發布時間：2016-10-26 文章來源： 瀏覽次數：3108 |
| 技術職員出身的產品經理非常有潛力，由于他懂技術，跟技術職員能更好的挑選技術方案。但我看到良多技術職員在做產品中犯的一個共同錯誤，太想要把自己的技術展現給用戶，把提高前輩的技術概念給用戶。 這就是忘了從用戶角度出發，用戶到今天，特別是體驗時代，什么叫體驗時代?在電腦仍是即刻時代的時候，電腦越復雜越好，能夠輸入復雜的指令，但是當一個工業，好比今天蘋果都成了街機，電腦已經成了標配情況下，電腦從專家時代進入到大眾時代，這時候體驗就變得更加重要，用戶甚至都不知道蘋果用了什么CPU，良多拿蘋果的白富美、高富帥不知道蘋果是四核仍是雙核，只覺得用的很爽。 每個用谷歌的人，只看到谷歌簡樸搜索框，誰知道谷歌背后是什么樣的服務器模型，谷歌用了第幾代搜索引擎技術。良多技術職員做的產品，標榜說這是第四代技術，我也不知道第四代用戶能不能理解，良多時候過于自己出發，我們就犯了一個教育用戶的錯誤，我的觀點是用戶不可教育的，用戶習慣是你需要觀察適應的。 要適應用戶的習慣，最可怕的是糾正用戶養成多年的習慣，這幾乎不可能的。 從用戶出發，將心比心，是下面如何用戶體驗幾個觀點的一個基礎。 用戶體驗有五點： 一：用戶體驗的核心是用戶需求 一是用戶體驗的核心，我們都是設計師，是不是設計?很遺憾，第一核心的不是設計，用戶體驗最基礎的是用戶需求，假如脫離了用戶需求，一個設計再漂亮的產品，是無法和用戶共識。 我在外國轉了一圈，良多大學生創意團隊做的良多東西，我舉個例子，在過去兩年一個曾經很熱的概念LBS，還有一個概念叫O2O，大家看到什么成功的產品了嗎?沒有，很簡樸，用戶選擇一個產品，你們做一個小白用戶去一個飯館吃飯或者決定買一個電視，設計師可能由于設計好看買回家，絕大多數小白用戶問一個簡樸題目，我用這個產品解決什么題目，這個產品給我什么價值，說人話就是有啥用，假如這個題目不能解決，用戶不會想跟你談，但是有太多的用戶體驗忽略了這個產品，而是說最近有一個O2O的概念，所以基于O2O做了一個設計，或者說最近想了一個需求，我們做了一個什么產品。 我在外面看了幾個這樣的產品，我第一反應不是看界面，我是看描述，用戶在什么場景下來用，這是用戶體驗最重要的，大家所謂的用戶調研、用戶分析、用戶訪談，都不是用戶上來看你的界面，而是上來想用戶什么場景下才會用，這里良多產品經理的弱點，用戶場景是經不住推敲的，用戶根本沒有這種需求，這種需求是他想象出來的，我跟良多產品經理講，你的產品初版界面可以不漂亮，設計上可以有瑕疵，功能可以很簡陋，這些都不成為用戶拒絕產品的理由，用戶拒絕產品的獨一理由是跟你無法共識，看了半天不知道這玩意兒有什么用。 好比今天騰訊的產品已經做得很漂亮，初版的產品很簡陋，功能少良多，確實解決了一個中國當時年青人缺乏溝通工具，360今天的功能也做的極其龐大，甚至有點龐雜，產品也良多，但是360初版功能極其簡陋，跟任何殺毒軟件沒有辦法比，功能也極其簡樸，能力也很薄弱，甚至一個流氓軟件都能把它給卸掉，連基本自我保護能力都沒有。 但是當時能夠起來，不是做得有多好，是當時有一個巨大的市場需求，2006年流氓軟件在禍害中國，幾乎99%的互聯網公司，不管大小，不管中外，都集體在做流氓軟件，而且沒有人管這個事情，所以它能殺流氓軟件，就能夠解決用戶的痛，我以為最好的產品是能解決用戶的痛，這個痛越大這個產品就受到用戶歡迎，受到用戶歡迎，又有用戶，有用戶能成長，就有機會去改善。 大家奉為設計巨匠的喬布斯，他剛回蘋果的時候，不是今天這么牛，他1997年回蘋果了，最先做的幾個彩殼電腦，得了產業大獎，題目是改變了蘋果嗎?沒有，由于沒有真正達到用戶的需求，為什么后來iPod打入了需求，iPod真的是一個藍海市場嗎?錯，是一個新發明的需求嗎?根本不是，聽音樂是每一個人的基本需求，所有在美國的官司，當時都反映了美國大學生都要在網上下載歌曲聽歌的需求，iPod順應了這個需求，沒有這個需求去空口說iPod觸摸、形狀白色漂亮，這都是浮泛的東西。 我反復夸大，當你們決定介入策劃做一個產品的時候，第一步想到的不是配色，不是形狀，是用戶到底有沒有這樣的需求，假如弱需求，這個產品將來推廣起來非常難，假如是強需求，是用戶攔不住的需求，這個需求就會很大的成功。 舉三個例子，好比最火的微信，一個競爭產品曾經做了一個設計上很酷的東西涂鴉，把一種心情發給別人，并沒有用戶角度出發，每個用戶都是專業設計職員，每個用戶天天花良多時間涂鴉嗎，可能真的不去講一句話，當時不太懂用戶心理，從這個產品上從來不在網上泡妞，也不用類似的產品，我一點用戶的感覺都沒有，微信搖一搖，男生能搖出妹子，女生能搖出自己的魅力感覺，這個產品是微信中一個強需求，成為一個爆炸點。 網上有良多人用盜版的QVOD，有人重新打包之后，裝一些病毒和木馬的播放器，來播放愛情動作片，這個360彈出提示，不能播這個東西，有病毒，他們聽360的嗎?沒有，把360關掉，假如360再彈，就把360徹底的卸掉，看完了之后再把360裝上，這種需求叫強需求。 但是我再給大家舉一個例子，最近微信談二維碼，二維碼是強需求嗎，手機里沒有裝二維碼的應用好像也不影響，為什么在微信之前所有做二維碼的公司都不太成功，由于是弱需求，裝二維碼干什么，很利便，到處都掃，哪有啊，跟商家談，商家說二維碼可以試一試，但是你有用戶嗎，又沒有用戶，就變成了一個死結。 今天微信加二維碼應用，微信做二維碼成功了，說明二維碼是好東西，錯，你裝微信是由于有二維碼，不是，你裝微信，它有朋友圈，能交友，我非常尊重微信這個產品，我一直作為產品成功的范例，在我們內部進行反思和學習。 有了一個強需求之后，在2億用戶基礎之上，加上一個二維碼的應用，大家天然延展使用了，但是良多創業公司，沒有仔細分析用戶需求，只是看到別人做二維碼，我也做，殊不知別人做就能成功，別人有2億的基礎，你做不成功，由于你沒有強盛的需求。 最近唱吧為什么火?是說明中國人對音樂的追求到達一個新境界嗎?假如真的這么想就錯了，仔細分析一下，唱吧仍是強需求，大家不要笑，良多成功的產品，是強需求，所以會有用戶，有用戶，用戶不斷的提要求，不斷的持續改進體驗，體驗越改進越好，最后就成功了，最后成功的時候，中國企業家宣傳的時候，不會像我這樣講真話了，就會說當年我多么高瞻遠矚，用戶的交互多么漂亮，我們投入了巨大的氣力，我們用戶體驗、用戶交互多么好，最后我們獲得了成功。 可能各位聽了這種分享之后，回去玩命的打造界面，調整顏色，最后產品仍是不成功，為什么?由于我們沒有抓到用戶本質的東西需求，所有離開了用戶需求的用戶體驗改進都是耍流氓。 看到外面一些產品談O2O的概念，我再夸大概念害死人，在公司內部討論產品的時候，假如CEO也談概念，這個公司就垮了，假如產品經理談概念，這個公司就更要完蛋了，由于概念是準確的空論，誰能夠解釋O2O、B2C，這種概念在互聯網這么多年，全部都是馬后炮的總結，概念離用戶很遠，用戶不會由于叫ios才來用，用戶最早上Facebook是由于能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去觀察用戶。 二、超出預期的才叫用戶體驗 什么叫形成體驗?體驗一定要超出預期的才叫體驗，假如做的跟別人產品一樣，但是功能不叫體驗，良多人在抄襲別人產品的時候，常常說某某公司做了什么功能，老板說照著做一個，但是想沒想過，假如做的一樣是沒有機會的，假如用戶用完了，感覺及格良好，用戶不會形成真正的體驗。 什么的體驗像拿一個針刺一下，或者踢一腳，感覺被針扎了一下，它會形成一種口碑，這種超出預期的東西，是不是很大?不說產品了，良多人模仿微信搖一搖，我問過產品經理，他說最大體驗的是什么?有的人說在酒店里用微信搖一搖能搖出幾十個，用某些產品搖一搖，十公里之內都搖不出一個，哪一個超出預期，你就跟別人說兄弟用這個，它就能超出預期。 我原來寫微博，我推薦大家看一本書，我在微博里說叫《貿易秀》，副標題是所有的行業都是娛樂業，由于娛樂業是最靠體驗的，我們在日常糊口中，賣一瓶水，你喝了你有體驗，反正能解渴，不超出體驗，好歹有一個東西，但是花70元看一場片子，在拉斯維加斯看一場秀，得到了什么，什么都沒買到，買到的是一個尺度體驗，所有片子、所有秀能不能成功，在于能不能給你一個巨大的情感沖擊。 在拉斯維加斯有一個酒店，客人已經離店，在他走出酒店的時候，門童會塞上幾瓶冰凍的礦泉水，這個酒店都是免費給水的，都是自己罐裝的，本錢幾乎為零。但是這兩瓶水給客人的感覺是無微不至的關懷和超出預期，我已經結過賬了。 住酒店，即便大家覺得我比大家有點錢，我住酒店我也很緊張，我也不敢動東西，到了酒店，到處放著水，這個水一打開，這瓶水是免費的，那瓶是消費的，消費還特昂貴，我把它喝完了，我到樓下超市買一瓶可樂給它倒進去，這就是正常的體驗。 但是在我離店的時候，能夠給你送水，這就叫超出體驗。或者房間里兩瓶免費的水喝完了，能及時補上更多的礦泉水也叫體驗，所以超出體驗，不要給用戶一萬塊錢，也是你要想用戶的期望和用戶的滿足度。 再舉一個例子海底撈，真正吸引良多人去，是由于給大家提供的食材都是金枝玉葉嗎?不是，海底撈吃的東西跟其他飯館差未幾，為什么大家去海底撈?服務好。 這個服務好好在哪里?只不外做了一些同行沒有做的事情，給你擦眼鏡，給你擦鞋，飯前免費磕瓜子，飯后免費吃西瓜，能舉出良多例子，你沒有女朋友，走的時候帶一個服務員走?網上有良多營銷的例子，假如你做的體驗能夠超出用戶，就能形成口碑。 360做了一個開機小助手，變成了一個流行的范式，恭喜你，你的工資超越了中國1%的人，所以本月你要繼承努力，恭喜你，你的起床時間戰勝了寢室里其他三個同學，還有同學起床失敗，正在重啟。 想超出用戶的預期，才能形成體驗，不是一件很難的事。 三、用戶體驗要讓用戶可以感知 還有一點，體驗一定是用戶可以感知的，我們太多的誤區是我們做了體驗是我們自說自話。 舉個例子，360做了一個小功能，固然有人不喜歡，但是絕大多數用戶感覺很好，由于我們就在想，怎么告訴用戶電腦里狀況不太好，由于用戶的電腦不是1跟0，不是很好，沒有題目，要不就是有病毒有木馬，有良多是灰色的狀態，有良多專業的文字告訴用戶，用戶還很有耐心，看微博只看140字的情況下，看文章都看標題，用戶哪有時間看專業的描述呢? 好在我們發現中國用戶，從小受應試教育長大，我們都是應試教育的受害者，固然痛恨應試，但是我們都渴想得分，我們都知道不及格不好，都但愿得一百分，絕對不能得99，要不然被其他小朋友冷笑，所以我們就給大家定了一個體檢的分數，良多人一看體檢分數很憤怒，怎么才得60分、70分，我要優化，一優化，我們就自動掃描解決良多題目。用戶不能感知，但是你要創造感知。 同樣，蘋果里面良多動作，iPad翻屏的時候，不是一個簡樸的勻速運動，是一個加速變速運動，到邊的時候，甚至會有一個反彈，為什么蘋果會做得這么細致? 我們做一個產品，360安全桌面，在PC上試圖模仿蘋果的iPad的體驗，我們初版做的是一切換把畫面切換歸來，做完了之后，怎么跟蘋果的感覺山寨味很濃，一點感覺都沒有，我們找到一個研究蘋果的專家，仔細給我們上了一課，我們才發現，真的蘋果里有一個加速的函數，有一個運動的模型，蘋果為什么要下工夫?讓他的體驗可以被你感知。 講兩個負面的例子，有一年一個運營商推CDMA手機，找了良多賣點，最早說叫綠色無輻射或者輻射少，這個賣點好不好?良多人一定說好，綠色是主旋律，手機有輻射，打多了得腦癌，為什么這個賣點沒有成功呢?是由于各位同學你對一個手機的輻射感慨感染，你能感覺到嗎? 你拿一個CDMA手機打電話，能知道輻射大輻射小，實在你是沒有感知，在非用戶體驗的時代，良多產品熱中熱衷于找賣點，主要策劃賣點，就是忽悠用戶的，賣點怎么傳播呢?賣點通過廣告教育用戶，通過在賣場一對一忽悠用戶灌注貫注，把用戶忽悠得手，用戶交了錢，拿回家了。 賣電視的，還在搞賣點，智能電視有九大功能，可以干十個事，但是回到家一個都不用，有體驗嗎?用戶不用的東西，沒有體驗。 固然靠強盛的廣告，忽悠賣點的做法，在一些行業仍是會存在，這個時代會逐漸過去，有了互聯網用戶不再是被動的弱者，可以獲得更多體驗的交流。一定要讓用戶能夠感慨感染到的東西才叫賣點。 當你在家里策劃賣點的時候，它是真的嗎，它是事實嗎，它是不是用戶能夠感知到的東西，后來那家運營商又找到一個賣點，可以防竊聽，安全保密，各位你們的電話被別人竊聽了嗎?大家會講，我是什么人，別人怎么會竊聽我的電話，就算竊聽了，無所謂，我的電話沒有什么反黨反社會的內容，你覺得竊聽是用戶被感知的點嗎?就算你的電話被竊聽，你也不知道，他們也不能被證實用了這個不能被竊聽了，所以這個賣點依然失敗了。 我們也有過失敗的教訓，曾經有用戶，我估計陳冠希逆名提要求，我們需要一個密盤，我放在密盤的那些圖片都需要加密，我們就做了一個功能叫360密盤，最后就找到了幾萬用戶，這幾萬用戶確實很忠實，我猜他們的密盤上一定有良多愛情動作片，一定有良多類似李宗瑞，他們確實有這種需求，但是對絕大多數用戶來說，這是一個偽需求，用戶用完了沒有感知的需求。 要做用戶可以感慨感染，而且可以強烈感知和認同的需求。 四、體驗都在細節，做用戶體驗要關注細節。 這個例子不再多講，喬布斯的傳記有一個例子，這個例子已經到達了反常的程度，喬布斯有一天給谷歌高管打電話，在蘋果ios有一個谷歌輿圖圖標，放大多少倍之后，第三行一個像素顏色分歧錯誤，他以為這影響了ios的美觀，這是對細節的一種堅持。 這個例子當然極端，但是良多用戶體驗往往會毀在細節上，也往往成在細節上，為什么這么講?當你跟同行競爭的時候，大的功能方面大家不會差的太多，實在用戶感知的東西，往往是細節，這時候就需要你們施展設計師的敏感心去感慨感染這種細節的內容。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級牛肉嗎?似乎不是，磕瓜子、擦皮鞋、帶小孩是不是細節。 好比兩個負面細節例子，假如坐中國航空公司的航班，我不知道他們為什么，良多航空公司都說虧損，大談長遠策略，沒有人關注座椅的間隔，良多公司的經濟艙，輕微胖一點塞在里面很痛苦，這種細節沒人管，最后不得不坐頭等艙，伙食跟三十塊錢一份盒飯是一個水平，多加三十塊錢可以讓你吃的很好，在飛機上本來沒有期望，假如吃的很好，就超出預期，對這家航空公司有好的期望或者有好的體驗，但是給你的食物讓你覺得很糟。 有良多人來北京參加這個會，可能住在一些酒店，有些酒店真的很貴，倒是經濟型酒店提供免費上網，良多酒店四五千一晚上，消費者的心里很希奇，他覺得你是大客戶，都不在乎花五千住一個套間，為什么吝嗇兩百塊錢上一個晚上網呢，可是我每次住在酒店里，我一發現上網不免費，要給一百塊錢，就特心疼，我也不知道我的心疼哪來的，你們想是不是這個道理。 請朋友吃飯，十個人一桌，可能吃一千，對不起一包餐飲紙兩塊錢，就會感慨感染非常不好，這就是很希奇，不是用邏輯來做解釋，是一種消費的心理，也是用戶的心理。 良多企業不關注這種細節，最后就失去了用戶。最可惡的是住酒店的時候，我后來自帶無線的WIFI，假如留心觀察，良多時候細節在別人留意不到的地方，你假如能夠找到不同凡響的氣力，你就能夠創造出來我前面說的一種超出預期，假如在產品的大面方面，別人都做了良多年，基本做到了無懈可擊，你的體驗恐怕就很難。 我前面講過體驗就是氣力，實際上也是講細節，好比360做殺毒，我以為我們技術超越同行，但是你們各位可能也不一定相信，為什么?由于你不是行業專家，你判定不了哪一個殺毒引擎更好，我假如講殺毒引擎的技術你也聽不明白，但是我們成功的顛覆了整個殺毒的行業，靠的是用戶體驗。 這個用戶體驗廣義來說不僅僅是我剛才說的體檢、開機加速、一鍵優化，最重要的體驗是什么?給用戶超出預期的體驗是免費，貿易模式顛覆不錯，但是馬后炮，對用戶來說無論什么貿易模式，你怎么賺錢我無論，我知道我過去花一兩百買一套殺毒，周鴻祎給我免費了，不僅免費，仍是終身免費，永遠免費，當時殺毒廠商說我們降價一半，我們變得更便宜，這個不叫超出預期，只是說在不斷的改善，只有徹底免費才叫超出預期。 當年3Q大戰的時候，也是一場由體驗引發的血案，我們做的一個產品QQ保鏢，不是讓QQ的體驗更差，是讓QQ體驗更好，好比彈廣告，會影響其他公司的廣告收入，但是用戶體驗很好，所以受到用戶的追捧。 最近做搜索，坦率的說，假如我說我們的技術是第四代技術，我真的不好意思，由于這是撒謊，搜索技術十年來，從谷歌到百度，大家的技術沒有本質性的變化，而且全世界搜索技術最好的公司顯然是谷歌，不是中國這幾家公司，他們也不是靠技術打敗谷歌的，你們也都明白。 但是我為什么看到了體驗改變的機會，是由于今天的搜索引擎越來越像廣告引擎，廣告和搜索混在一起，你們可能分的清，你們的父母絕對分不清，競價排名這種模式，誰有錢誰排在最前面，良多欺詐網站就排在最前面。 醫療行業絕對是重災區，你們各位看過病嗎?你們到病院覺得很愜意嗎?在北京協和、同仁永遠人滿為患，永遠看不上病，排隊加塞才能弄個專家號，說明醫療資源在中國事匱乏的，協和、同仁好的病院需要花五百塊錢一個點擊，需要到互聯網上買用戶嗎?不需要。花幾百塊錢一個點擊，需要到他病院里看白癜風、不孕不育，我不能說這種病院都是假病院吧，但是是什么貨色，大家也知道。 所以這種體驗，已經變成了，一方面搜索引擎匡助大家找到知識，找到良多信息的同時，一方面也出來了，搜索一下你就上當，這就是用戶體驗的題目。即便技術差未幾，誰能夠在這個細節體驗上下決心做的不一樣，就不放醫療行業的廣告，敢于向谷歌學習，打廣告和搜索顯著分開，每頁就放三條廣告，絕未幾放，這種體驗的改進也可能成為改變一個行業的氣力。 每次做這種重大體驗改變的時候，大家要有點沒心沒肺，由于你的對手可能雇大量的水軍，我是中國罵的最多的人，我估計中國良多水軍公司靠罵我一年能賺好幾千萬。 五、用戶體驗一定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指 昨天在我的公司內部一個立異大賽里面，有一組產品用戶體驗部分提的方案，我點評說做了四個功能，我說有一個功能能夠感動用戶已經很不簡樸了，把這個功能想辦法做到極致，不是說一個功能覺得不夠，再做五六個功能，手機沒有五個圖標都覺得不好意思拿出去，用戶選擇你的產品，常常為一個理由特別簡樸，一個理由足夠去選擇。 我們做產品體驗的時候，良多時候應該面面俱到，應該全方位系統性思索，不錯，應該考慮面面俱到，全方位思索，但思索完了，如何在眾多的功能中找到一個點作為突破點，再大的一個市場也需要一個針尖一樣點的做切入，所有成功的產品都要找到一個點，通過聚焦，把有限的資源聚焦到一個點上，才能形成壓強，而有的時候你覺得找了幾個點，當跟用戶說有五大功能，有六個體系的時候，你覺得你能夠記住，你作為老板也可以要求公司員工學習記住，大家都變成順口溜，但是對于用戶來說真的記得住嗎? 有一次看智能電視的廣告，有六大功能，我晃了一眼，我作為普通消費者，肯定回憶不出來六大功能，把一個功能做到極致，大家推薦你的產品說，在這個電視上免費片子隨便看，用起來比優酷還簡樸，可能仍是一個賣點。 電視遙控器極真個反映了用戶體驗的時候，巴不得把良多功能推給用戶，用戶常用的功能就是調臺鍵、音量鍵、開樞紐。怎么樣在用戶用常用的功能做出極致，我說的這個聚焦，集中一點，和前面說的做到極致、超出預期、關注細節高度一致，每個人都不是天才，更不是通才，假如不能聚焦一點，面面俱到，均勻用力同時做三個產品，每個產品同時鋪開做五個功能，怎么驗證產品聚焦，特別簡樸，看用戶發帖，看用戶罵你，或者傾聽用戶的聲音，用戶用他們一種最樸素的語言，總結你產品能夠被他們感動的一個點。 當年百度超越谷歌的時候，百度在剛起步的時候，真的搜索技術比谷歌做得好?不是，是由于MP3搜索，會聽到良多民工級用戶在交流的時候，不會說我去用一個搜索引擎，會說有一個網站上面可以免費聽歌，可以免費下歌，假如能聽到用戶這樣的聲音，就恭喜你，說明你找到了一個值得聚焦的一個點，由于這是用戶關心的。 關于產品的體驗，體驗為王的時代，誰能夠把握好體驗的氣力，從小處可以改善一個產品，可以做出一個受歡迎的產品，從大處講，甚至能顛覆一個工業，可以改變一個格式，產品的立異，老是把立異理解成做一個研究院，雇良多專家博士，發明一個類似可口可樂的新秘方，或者申請多少專利，我覺得是不現實的，所謂的立異就是從用戶出發，從用戶體驗的細節出發，從良多細微之處出發，能夠對用戶體驗做出持續的改進。 |
